【目次】
世界中で旅行需要が急速に回復する中、日本のスキーリゾートはかつてないほどの注目を集めています。特に2024年から2025年にかけては、インバウンド需要が飛躍的に高まり、その消費が全体の90％を占めるという予測も出ています。この驚異的な数字の背景には、日本独自の魅力であるジャパウ（Japan Powder Snow）の質の高さ、古くから伝わる豊かな温泉文化、そして世界中で評価される洗練された食事といった要素があります。これらが世界中の旅行者を惹きつけ、日本のスキー場は外国人旅行者で活気に満ち溢れています。
これからのシーズンを成功させるために必要な戦略や、克服すべき課題、そして今後の市場予測を解説します。
日本のスノーリゾートが今、世界からの熱い視線を集め、かつてないほどの賑わいを見せています。2024年から2025年にかけて、その盛り上がりは過去最高レベルに達しており、特にインバウンド消費の加速が顕著です。VISAの最新データが示すように、訪日外国人によるスキー・スノーボード旅行での支出額や利用額は前年を大幅に上回っており、すでに2023年の段階で、スキー場によっては訪問者数が前年比約40%増加したという報告もあります。来シーズンに向け、この成長はさらに加速する見込みです。
この驚異的な成長の背景には、世界中で「ジャパウ」と称賛される日本独自の高品質なパウダースノーの存在があります。特に北海道や長野は、その比類ない雪質で国際的に知られ、オーストラリア、アメリカ、シンガポールといった温暖な国・地域から、極上の雪を求める富裕層がこぞって集結しています。この現象は、日本のスノーリゾートが単なるスキー場ではなく、プレミアムな観光地として再評価されている証拠です。
質の高い雪だけでなく、充実した体験価値も高額消費を後押ししています。これは訪日外国人観光客は、国内の観光客と比較して、スキー観光地で1日あたり約4倍も多く消費しているというデータからも明らかです。彼らは単純にスキーやスノーボードを楽しむだけでなく、周辺地域での観光体験や美食、日本の伝統的な温泉文化など、長期滞在型の多角的な旅行を求めているのです。この動きを捉え、観光当局や地域のDMO（観光地域づくり法人）も、新たな施策やインフラ整備にこれまで以上に力を注いでいます。
VISAカード会員のデータによると、日本はスキーを楽しむ場所として世界中から高い支持を得ています。特に注目すべきは、スキー後の観光も非常に魅力的に映っている点です。
訪日客の出身国・地域別ランキングでは、以下の国々が上位を占めています。
このランキングからは、比較的温暖な地域からの訪問者が多いことがわかります。彼らは日本の雪質に特別な価値を見出し、長期滞在を伴う高額消費に繋がっています。
また、スキー後の訪問地ランキングでは、以下の都市や地域が人気を集めています。
このデータは、スキー・スノーボードを核としながらも、都市観光やその他の地域での文化体験、温泉巡りなど、日本の多様な魅力を満喫する周遊型の旅行が主流になっていることを示しています。特に東京、大阪といった大都市圏への立ち寄りは、ショッピングやエンターテイメントへの関心も高く、さらなる消費を喚起しています。
日本のスノーリゾート市場は、高品質な雪と豊かな体験価値を武器に、今後もインバウンド需要を牽引し、さらなる成長が期待されます。
日本のスノーリゾートは今、インバウンド需要の爆発的な拡大に沸き立っています。具体的には、次のような傾向にありあります。
近年は特に購買力の高い外国人旅行者の増加が顕著で、彼らの消費行動が地域経済に大きく貢献し、市場全体の活性化を後押ししており、現在の動向からは、訪問者の属性や滞在スタイルが多様化しているといえるでしょう。
ここからは、それぞれのデータを詳しく掘り下げます。
注目すべきは、訪日外国人旅行者がスキーリゾート地以外でも活発に観光消費を行っている点です。彼らはスキーやスノーボードを楽しんだ後も、平均して9日間もの間、日本国内を周遊しています。この「周遊型インバウンド旅行」は、日本のスノーリゾートが単なる冬季の目的地ではなく、日本全国を巡る旅の一部として組み込まれていることを明確に示しています。
彼らはスキー場近辺に留まらず、地方都市や隣接エリアにまで足を伸ばす傾向が強く、これにより宿泊、外食、買い物、交通費など、多岐にわたる分野でさらなる消費を生み出しています。例えば、北海道のスキーを楽しんだ後、札幌や小樽、あるいは函館まで足を伸ばしてグルメや街歩きを楽しむ、長野のスキー後に温泉地を巡ったり、都心でのショッピングを満喫したりといったケースが頻繁に見られます。このように、スキーリゾートをハブとして日本の多様な魅力を体験しようとする旅行者の意欲が、経済効果を広範囲に波及させています。
近年、日本の消費行動における顕著な特徴として、タッチ決済の利用率の高さが挙げられます。特に海外からの旅行者の間ではその利用率が70%から90%にも達しており、彼らの消費体験を劇的に向上させています。現金を携帯する手間が省け、迅速かつスムーズな支払いが可能になったことで、買い物や飲食に対する心理的な障壁が低減し、結果的に消費額の増加に繋がっています。
この高い利用率は、日本の決済インフラが国際的な基準に追いつき、外国人旅行者にとってより使いやすい環境が整備されてきた証です。今後、さらに多くの店舗や施設でタッチ決済の導入が進めば、外国人旅行者の消費は一層促進されるでしょう。
また、Visaのデータによると2024年晩冬のスキー観光地では、支払いの約80%をタッチ決済が占めています。これは2年前と比べてほぼ倍増しており、旅行者の支出の84%がタッチ決済で行われるなどその利便性が消費拡大の主要な原動力となっています。
海外ではクレジットカードや電子マネーのタッチ決済が主流であり、日本国内でもその対応が急速に進んだことで、外国人旅行者はストレスなく消費を楽しめるようになりました。かつて現金決済が主流だった小規模なレストランや土産物店でも、グローバルスタンダードに合わせた導入支援が進み、今では店頭決済の84%以上がタッチ決済という事業者も現れています。
このような決済手段の多様化は、外国人旅行者の支払いを驚くほどスムーズにし、結果として消費額の増加にも繋がる好循環を生み出しました。タッチ決済は、利便性やスピードだけでなく防犯上のメリットも大きいことから、今後もスキーリゾート地を中心にさらなる普及が見込まれます。インバウンド需要が高まるほど、こうしたキャッシュレス化の取り組みは強力な追い風となり、地域経済の活性化に大きく貢献することでしょう。
日本のスキーリゾートは今、インバウンド市場において世界中から高い評価を受け、多国籍な旅行者が雪を求めて来日しています。各国・地域によって旅行の目的やスタイルが大きく異なるため、これからのマーケティング戦略は、よりターゲットを絞った緻密なアプローチが不可欠です。
以下に主なターゲット向けの具体的なアプローチを解説します。
特筆すべきは、オーストラリアからの旅行者です。彼らは訪日スキーヤー全体の約30%を占める最大のグループで、北海道のニセコ、ルスツ、富良野といったエリアがすでにブランドとして確立されています。オーストラリア人スキーヤーにとって、これらの地域はまさに「夢のスキー地」として定着しています。その人気の理由は、比類ない雪質や充実したスキーインフラに加え、英語表記の案内や英語での接客対応が整備されていることが大きいでしょう。慣れない異国での滞在において、言語の壁がないことは彼らにとって大きな安心材料となり、リピート訪問を促す要因となっています。
次に多いのが、訪日スキーヤーの約20%を占めるアメリカからの旅行者です。アメリカ国内にはコロラド州やユタ州といった一流のスキーリゾートがあるにもかかわらず、彼らが日本を選ぶのは、他では味わえない「特別なパウダースノー体験」と「日本文化の融合」に魅力を感じているからです。スキーだけでなく、日本の温泉、地元のグルメ、そして世界に誇るおもてなし文化への期待が高く、一度日本を訪れると多くのスキーヤーがリピーターとなる傾向があります。彼らは単なるスキー旅行に留まらない、より深い体験を求めているといえるでしょう。
シンガポール、タイ、マレーシアなどの東南アジアからの旅行者は、全体の約15%を占めています。彼らの多くは、日本で初めてのスキー体験をしたいと考える層で、ウィンタースポーツへの強い憧れを抱いています。リゾートでのアクティビティを楽しんだ後は、東京や大阪、京都といった主要都市部でショッピングや観光をじっくり満喫する傾向にあります。この「スキー＋観光」の二本立てで旅程を組むスタイルが彼らの間で定着しており、都市部での消費拡大にも大きく貢献しています。
一方、中国本土からの旅行者は現時点では約5%と控えめな数字ですが、この層の動向は今後大いに注目されます。個別手配旅行（FIT）や高所得者層を中心に根強い需要があり、訪日リピーターや日本文化への理解が深い層が多いのが特徴です。国際情勢や渡航規制の影響がまだ残っているため、現在の数字は控えめですが、状況が改善されれば、一気に需要が伸びる大きな可能性があります。
日本のスキーリゾートは、それぞれが持つ独自の魅力を前面に出し、地域ごとの特徴を活かしたブランディングで国内外からの注目を集めています。特定の国や地域をターゲットに据えたプロモーションを展開することで、各地域はリピーターの獲得に力を入れ、差別化を図っています。代表的なスキーリゾート地の個性と戦略的ブランディングを紹介します。
日本のスキー観光地の中でも、北海道にあるニセコの知名度は群を抜いています。海外からのスキー観光客の約50%がニセコを訪れるほどで、特にオーストラリア、アメリカ、イギリスといった英語圏の富裕層に絶大な人気を誇ります。ニセコは、高額な宿泊施設、洗練されたレストラン、そしてゴルフコースなどの充実したアメニティを提供することで、冬季だけでなく四季を通じてプレミアムな体験を提供しています。これにより、ニセコは単なるスキーリゾートにとどまらず、日本有数の国際的なリゾート地としてのブランド力を確立しています。その魅力は、極上のパウダースノーに加え、質の高いサービスと国際的な雰囲気が融合した、他に類を見ない体験にあると言えるでしょう。
長野県白馬村は、海外からのスキー観光客の約35%が訪れる人気エリアです。近年特に目立つのは、香港、台湾、シンガポールなどのアジア圏からの訪問者の増加、そしてファミリー層の長期滞在です。白馬では、新しいホテルの開発や交通インフラの充実が急速に進んでおり、スキー初心者向けのレッスンやゴンドラ設備の拡充など、幅広い層が楽しめるような取り組みが行われています。また、白馬の大きな特徴は、「冬季」に加えて「グリーンシーズン（夏季）」の観光誘致にも力を入れている点です。登山やトレッキング、マウンテンバイクといったアクティビティを充実させることで、年間を通じて楽しめる通年型リゾートを目指しており、持続的な観光発展への戦略が垣間見えます。
北海道の富良野は、国内からの訪問者が約55%を占める一方で、海外からの訪問者も前年比約70%増と急成長を遂げている注目エリアです。富良野の魅力は、ニセコに劣らない良質なパウダースノーに加え、街とリゾートが比較的近い立地にあります。これにより、スキーだけでなく地元の文化や食事に触れやすいのが利点です。ニセコがハイクラスリゾートとしての地位を確立する中、富良野はコストパフォーマンスを重視する旅行者やファミリー層を主なターゲットとして取り込み、幅広い層からの支持を獲得しています。地元の温かさや、より身近な日本文化体験を求める旅行者にとって、富良野は理想的な選択肢となっているのです。
日本のスノーリゾートは今、国の強力な後押しと地域の積極的な施策により、国際的な観光地としての魅力と利便性を飛躍的に高めています。観光庁が主導する「スノーリゾート地域のインバウンド誘客促進事業」は、その大きな推進力です。
この事業により、全国規模で多言語対応、交通アクセスの整備、そして効果的なマーケティング戦略が加速しています。
ここからは、スノーリゾートへのインバウンド誘致と持続可能な観光の展望と戦略を解説します。
以上のデータは、インバウンド需要が単なる一時的なブームではなく、日本の地域経済、特にスノーリゾート地域にとって持続的な成長エンジンとなっていることを明確に示しています。周遊型の旅行スタイルは、これまで観光客の恩恵を受けにくかった地方都市や農村地域にも経済的な機会をもたらし、地域全体の活性化に貢献しているといっても過言ではありません。
今後、日本のスノーリゾートがこの勢いを維持し、さらに発展していくためには、外国人旅行者のニーズを深く理解し、それに応えるサービスの提供が不可欠です。具体的には、外国人旅行者が快適に過ごせるよう、無料Wi-Fiスポットの設置、外貨決済の導入支援、観光案内所への多言語スタッフの常駐など、きめ細やかな環境整備が強化されています。こうしたインフラ整備は、外国人旅行者のストレスを軽減し、よりスムーズで満足度の高い滞在を実現するでしょう。
また、スキー場だけでなく、周辺地域の観光資源や体験プログラムを連携させ、周遊の魅力を高めることも重要です。
さらに注目すべきは、地域DMO（観光地域づくり法人）との連携です。これは単なるスキー旅行に留まらず、地域全体を舞台にした食や文化体験を楽しんでもらおうという動きを加速させています。例えば、スキーとセットで地元の伝統工芸体験、祭りへの参加、農産物収穫体験などができるプランが増加しています。これらのユニークな体験は、旅行者の滞在日数を延ばし、地域への深い理解と愛着を育む工夫として各地で展開されています。
このような誘客促進策は、観光公害（オーバーツーリズム）対策にも配慮しながら進められています。リゾート周辺だけでなく、周遊先の観光地へ訪問者を分散させることで混雑を緩和し、地域住民との共生や自然環境の保護を重視する「サステナブル観光」の考え方が、広く浸透しています。これは、一時的な観光客誘致に終わらず、地域全体の持続可能な発展を目指す、長期的な視点に立った取り組みと言えるでしょう。
これまでの分析とデータを踏まえると、2025年にかけて日本のスノーリゾート市場はさらなる拡大が予測されます。というのも、政府は「2030年に訪日客6000万人・旅行支出15兆円」という目標を掲げているからです。2024年はすでに3686万人・8兆円を突破しており、目標達成は確実視されています。
Visaのデータでは、2024〜25年の冬シーズンにおいて訪日スキー客は前年比約40〜50％増、9日間もの国内周遊旅行を経験しており、周遊型観光が主流になりつつあります。
今後は、訪日外国人全体の増加に加え、スキーを目的とした周遊型旅行の定着、そして持続可能な観光ブランドとしての差別化が、この成長を牽引する大きなテーマとなるでしょう。
日本のスノーリゾート市場は、2025年にかけてさらなる拡大が予測されます。政府が2030年に向けて掲げる訪日外国人6,000万人という目標達成に向け、外国人旅行者数は増加の一途をたどるでしょう。
この市場拡大の背景には、主に以下の要素が挙げられます。
現在のスノーツーリズムを牽引するのは、非常に多様な目的や国籍を持つ旅行者たちです。VISAのデータが示すように、欧米からの長期滞在者とアジア圏からの短期滞在者では消費行動に明確な違いがあります。
例えば、欧米からの旅行者は、高級コンドミニアム、プライベートレッスン、ヘリコプターでのバックカントリーツアーなど、高額な体験に積極的に投資する傾向が見られます。一方で、アジア圏からの旅行者は、温泉旅館での滞在、地元の食文化体験、ショッピングなど、より幅広いアクティビティに関心を示し、短期間での消費額も高い水準を維持しています。
こうした多様なニーズに応えるためには、スキーリゾート運営者だけでなく、宿泊施設、交通機関、地域の各種サービス業者が一体となり、総合的な体験価値の向上に努める必要があります。特に、グローバル基準のサービスと日本ならではの「おもてなし」をいかに融合させるかが、今後の成功の鍵を握るでしょう。個々の旅行者の嗜好に合わせたきめ細やかなサービス提供が、リピーター獲得に繋がります。
日本のスノーリゾートが持続的に成長するためには、多角的な戦略が不可欠です。具体的には、次の施策を行うと良いでしょう。
日本のスノーリゾート市場は拡大を続ける一方で、複数の課題に直面しています。しかし、課題があるにもかかわらず日本のスノーツーリズムは今後も成長を続けると予測されているのには、アジア圏からの冬季レジャーへの関心の高まりや、欧米豪の富裕層のリピーター化などの理由があります。これからも成長を続けるには、持続可能な成長戦略で潜在的な需要に応えることも重要です。
具体的には、次の戦略が求められます。
2024年から2025年にかけ、日本のスノーリゾートはインバウンド需要のさらなる拡大が予測されます。この好機を捉えるには、多言語対応やキャッシュレス決済環境の整備を徹底し、スキー場と周辺観光地が一体となった魅力的な体験提供体制の構築が不可欠です。
加えて、自然環境保護や地域社会への配慮を活動の中心に据え、サステナブルな観光地としての価値を高める必要もあります。
特に、オーストラリアやアメリカの富裕層には高級リゾートとしての価値を、東南アジアのアクティビティ重視層には新鮮な雪体験の場として、それぞれのニーズに応えるよう努めましょう。
私たち、インバウンドマーケティングジャパンは、
訪日外国人観光客の集客支援に”とんでもなく”特化。
多言語対応のMEOやGoogle広告を活用したデジタルマーケティングの知見を生かし、訪日客の集客や来店促進、海外向けSNSの構築・運用、店舗のインバウンド対応まで、総合的な支援サービスを行っています。
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