【目次】
訪日旅行客の「旅マエ」行動は、情報収集から予約、最終確認まで多岐にわたります。
まず、旅行先や目的地の検討段階では、SNS（Instagram, YouTubeなど）や旅行系Webサイト、ブログ、友人・知人からの口コミなどを通じて情報を収集します。特にSNSは視覚的な情報が多く、リアルな体験談が得られるため、旅のインスピレーションを得る上で重要です。
次に、具体的な旅行プランの策定に移ります。この段階では、航空券や宿泊施設の比較サイト、オンライン旅行代理店（OTA）などを利用して、価格やサービス内容を比較検討します。日本政府観光局（JNTO）や地方自治体の観光サイトも、現地のイベント情報や交通手段、モデルコースなどを把握する上で役立ちます。
予約が完了すると、いよいよ出発前の最終準備です。Wi-FiルーターのレンタルやSIMカードの購入、海外旅行保険への加入、両替、持ち物の準備などを行います。また、現地の天気予報や交通情報、文化・習慣なども改めて確認し、スムーズな旅行に備えます。
このように、「旅マエ」行動は、デジタルツールを駆使した情報収集と、具体的な準備を並行して進めるのが特徴です。
訪日旅行客は、旅マエにインターネットを中心に多様な情報源から情報を収集し、綿密な計画を立てる傾向にあります。彼らは様々な情報源を活用しており、特に若年層ではSNSの利用が顕著です。また、リアルタイムで視覚的な情報を重視する傾向が強まっています。ここからは、訪日旅行客が旅マエに利用する主な情報源を解説します。
Instagram、YouTube、TikTok、Facebook、X（旧Twitter）などのSNSは、訪日旅行客にとって重要な情報源です。視覚的な情報が多く、リアルな体験談や最新のトレンドを把握できるため、旅のインスピレーションを得たり、具体的な場所の雰囲気を掴んだりするのに活用されます。特に、旅行先の決定にSNSを活用する人の割合は80%以上とも言われており、「SNSでバズった観光地」に人が集まる傾向が見られます。インフルエンサーによる発信も旅行の決定要因となることが多く、企業や自治体もSNSを活用したマーケティングに力を入れています。
オンライン旅行代理店（OTA）のサイトや、個人のブログ、旅行情報サイトなども広く利用されています。航空券や宿泊施設の比較検討、具体的な旅行プランの策定に役立てられています。日本政府観光局（JNTO）や地方自治体の公式観光サイトも、信頼性の高い情報源として活用されており、現地のイベント情報や交通手段、モデルコースなどを調べるのに便利です。
TripAdvisorなどの口コミサイトは、施設の評価や利用者のリアルな感想を知る上で重要です。特に欧米からの旅行者にとっては、口コミの重要度が高い傾向が見られます。
実際に日本を訪れた友人や家族からの口コミは、非常に信頼性の高い情報源です。個人的な体験に基づく具体的なアドバイスは、旅行計画において大きな影響を与えます。
従来のメディアであるテレビ番組や旅行専門雑誌、ガイドブックも依然として情報源として活用されています。特にテレビは、全体的に上位の情報源として挙げられることがあります。ガイドブックも、旅マエだけでなく、旅ナカでの情報源としても引き続き利用されています。
Googleなどの検索エンジンを使ったウェブ検索は、様々な情報源にアクセスするための起点となります。他の情報収集方法と組み合わせても最も多く選択されており、多くの旅行者が具体的な情報を得るためにウェブ検索を利用しています。
ここからは、訪日旅行客に人気の情報サイトを紹介します。インバウンド集客を成功させるには、訪日旅行客が利用する情報サイトへの露出を高めることが重要です。以下のサイトの特徴を踏まえて、効果的な戦略を立案しましょう。
Tripadvisor（トリップアドバイザー）は、世界最大級の旅行プラットフォームであり、ホテル、レストラン、観光スポット、航空会社など、あらゆる旅行関連の施設やサービスに関するユーザー生成コンテンツ（レビュー、写真、評価）が集まることで知られています。
訪日インバウンド客にとって、Tripadvisorは旅行計画の初期段階から現地での情報収集まで、非常に重要な役割を果たします。特に、9割以上の旅行者が予約前に口コミを読むとされており、多言語で提供されるリアルなレビューや評価は、信頼性の高い情報源として活用されます。また、観光地の選定やレストラン選びにおいて、他の旅行者の体験談が来訪の大きな決め手となるケースも少なくありません。
さらに、Tripadvisorは旅行プランニングツールや予約機能も提供しており、ユーザーはレビューを参考にしながら、航空券や宿泊施設、アクティビティの予約までをシームレスに行うことができます。多くの日本人観光地や施設もTripadvisorに掲載されており、海外からの旅行者にとって日本での体験を計画・予約する上で不可欠な存在です。
公式サイト：https://www.tripadvisor.com
Booking.com（ブッキング・ドットコム）は、オランダに本社を置く世界最大級の宿泊予約サイトです。ホテルだけでなく、アパートメント、B&B、貸別荘など多種多様な宿泊施設を220以上の国と地域で展開しており、その圧倒的な掲載数が最大の強みです。
インバウンド客にとって、Booking.comは40以上の言語に対応し、24時間365日のカスタマーサービスを提供しているため、海外からの旅行者も安心して利用できます。無料キャンセルオプションや、AIを活用した検索フィルター、レビュー要約機能なども充実しており、多忙な旅行者や言語の壁がある旅行者でも、最適な宿泊施設を効率的に見つけやすいのが特徴です。特に欧米豪からの訪日旅行者に広く利用されています。
公式サイト：https://www.booking.com
Klook（クルック）は、香港を拠点とするアジア最大級の旅行アクティビティ予約プラットフォームです。世界中の観光スポットの入場券、現地ツアー、交通機関のチケット、Wi-Fi・eSIM、レンタカーなど、幅広い旅行商品をオンラインで提供しています。
特にインバウンド客、中でもアジア圏からの旅行者に非常に人気が高く、スマートフォンアプリを通じて手軽に検索・予約・決済が可能です。QRコードやeチケットでスムーズに入場・利用できる利便性が高く評価されています。日本国内でも多くの観光施設や交通機関と提携しており、訪日外国人旅行者の「旅ナカ」の体験を豊かにする重要な存在となっています。
公式サイト：https://www.klook.com
Expedia（エクスペディア）は、アメリカに本社を置く世界最大級のオンライン旅行会社（OTA）です。航空券、ホテル、レンタカー、パッケージツアーなどを一括で比較・予約できる総合的なプラットフォームを提供しています。
特に欧米圏からのインバウンド客に強く、北米を中心に高いブランド認知度を誇ります。多数の航空会社やホテルと提携しており、多様な選択肢と競争力のある価格が魅力です。バンドル販売（航空券とホテルの同時予約）による割引など、コストパフォーマンスを重視する旅行者にとってメリットが大きいサービスも展開しています。多言語対応と地域に特化したウェブサイトも充実しており、世界中の旅行者がストレスなく利用できる環境が整っています。
公式サイト：https://www.expedia.com
Google Travelは、Googleが提供する旅行計画のための総合的なプラットフォームです。Googleフライト、Googleホテル、Googleマップなどのサービスを統合し、航空券や宿泊施設の検索・比較、アクティビティの探索、旅行日程の作成までをサポートします。
インバウンド客は、Google検索を通じて直接Travel機能にアクセスし、世界中のフライトやホテルの価格を比較検討できます。特に、AIを活用したパーソナライズされた旅行の提案や、フライト・ホテルの価格変動通知機能は、効率的な計画を立てる上で役立ちます。信頼性の高い情報と直感的なインターフェースにより、多くの外国人旅行者にとって、日本への旅行を計画する際の主要な情報源の一つとなっています。
公式サイト：https://www.google.com/travel/
馬蜂窩（マーフォンウォー、Mafengwo）は、中国最大級の旅行情報メディアであり、特に口コミに特化したプラットフォームとして知られています。旅行者によるリアルな体験談や「攻略」と呼ばれる詳細な旅行記事が豊富に掲載されており、航空券やホテルの予約機能も備えるものの、情報収集に重きを置いています。
購買意欲の高い若年層（19～35歳）が主要ユーザーであり、個人旅行（FIT）で海外を訪れる中国人に必須の情報源となっています。観光地の選定から宿泊施設の予約、ショッピング情報まで、旅行に関するあらゆる情報が口コミを通じて集約されるため、訪日中国人インバウンド対策において非常に効果的なチャネルです。多くの訪日中国人が利用経験があり、旅マエから旅ナカ、旅アトまで一貫して情報収集・発信に活用されています。
公式サイト：https://www.mafengwo.cn
小紅書（シャオホンシュー、英名：RED）は、中国で絶大な人気を誇るソーシャルコマースプラットフォームです。特に20代～30代の若年層女性を主要ユーザーとし、美容、ファッション、ライフスタイル、そして旅行に関するリアルな口コミ情報が豊富に共有されています。
特徴は、SNS（情報共有）とEC（商品購入）機能が融合している点です。ユーザーは、旅行の体験談やおすすめスポットを写真や動画で「ノート」として投稿し、それを見た他のユーザーがコメントや「いいね」で交流します。多くのインバウンド客、特に訪日中国人観光客は、旅行前の情報収集として小紅書を積極的に利用し、他のユーザーのリアルな体験や口コミを重視して旅先やアクティビティ、さらにはショッピングリストを決定します。日本旅行関連の検索数も急増しており、インバウンド集客において極めて重要なチャネルとなっています。
公式サイト：https://www.xiaohongshu.com
Fliggy（フリギー、飛猪）は、中国のIT大手アリババグループが運営するオンライン旅行サービスプラットフォームです。航空券、鉄道チケット、宿泊施設、レンタカー、パッケージツアー、現地アクティビティなど、旅行に関する幅広い予約サービスを提供しています。
特に中国の若年層の利用者が多く、旅行のインスピレーションを得るための豊富なコンテンツ（「旅行の達人」と呼ばれるインフルエンサーの投稿やライブ配信など）も特徴です。また、越境ECサービス「Fliggy Buy（フリギーゴー）」を通じて、訪日前に日本の商品の閲覧・購入・事前決済ができるなど、オンラインとオフライン、旅マエと旅ナカをシームレスに繋ぐサービスも提供しています。
公式サイト：https://www.fliggy.com
Qunar（チューナー、去哪儿）は、中国の主要なオンライン旅行プラットフォームの一つです。中国百度（Baidu）グループ傘下にあり、航空券、ホテル、パッケージツアー、観光地の入場券、レンタカーなど、幅広い旅行関連商品の比較・予約サービスを提供しています。
特に特徴的なのは、その強力な検索エンジンと価格比較機能です。ユーザーは複数の旅行会社や航空会社の情報を横断的に比較検討できるため、最適な価格で旅行商品を見つけやすいという利点があります。これにより、コストパフォーマンスを重視するインバウンド客、特に中国からの旅行者に多く利用されています。
公式サイト：https://www.qunar.com/
携程旅行（シートリップ、Ctrip）は、中国最大のオンライン旅行会社（OTA）であり、中国からの訪日インバウンド客にとって最も影響力のある旅行プラットフォームの一つです。航空券、ホテル、パッケージツアー、現地アクティビティ、ビザ手配、両替、さらにはお土産の事前購入など、旅行に関するあらゆるサービスを一元的に提供しています。
1999年に設立され、現在では3億人以上の会員を擁すると言われています。特にFIT（個人旅行）で海外を訪れる中国人の多くが利用しており、日本へのインバウンドにおいてもその利用率は非常に高いです。日本法人も設立されており、日本の観光事業者との連携も強化しています。
公式サイト：https://www.trip.com
KKday（ケイケイデイ）は、台湾発のアジア最大級のオプショナルツアー・アクティビティ専門予約サイトです。世界中の観光地の入場チケット、日帰りツアー、交通パス、Wi-Fi・eSIMレンタル、体験型アクティビティなど、幅広い旅行中の体験商品を提供しています。
特にアジア圏からのインバウンド客に強く、特に台湾、香港、韓国、東南アジア諸国からの訪日旅行者に広く利用されています。スマートフォンアプリを通じて手軽に検索から予約、決済まで完結でき、QRコードや電子バウチャーでスムーズに利用できる利便性が評価されています。日本国内でも多くの施設や交通機関と提携しており、訪日外国人旅行者が「旅ナカ」で多様な体験を求める際に不可欠なプラットフォームとなっています。
公式サイト：https://www.kkday.com
Naver Travel（ネイバー・トラベル）は、韓国最大の検索エンジンであるNaverが提供する旅行サービス群の総称です。特に韓国からのインバウンド客にとって、日本旅行の計画に欠かせない情報源となっています。
Naver Travelは、航空券、ホテル、パッケージツアーの検索・予約機能に加え、「Naverブログ」や「Naverカフェ」といったユーザー生成コンテンツ（UGC）が非常に充実している点が特徴です。これらのプラットフォームには、実際に日本を訪れた韓国人旅行者の詳細な体験談や口コミ、写真などが多数投稿されており、現地の生の情報として高い信頼を得ています。
特にNaver Map（ネイバーマップ）は、韓国国内での利用率が非常に高く、多言語対応（英語、中国語、日本語）も強化されているため、訪日韓国人が日本国内での移動や店舗検索に活用することも増えています。韓国人インバウンド客の情報収集において、NaverはGoogleをはるかに上回る影響力を持っているため、重要な情報発信チャネルとなります。
公式サイト：https://travel.naver.com
Lonely Planet（ロンリープラネット）は、世界で最も有名で信頼されている旅行ガイドブックの一つです。特に欧米豪からのインバウンド客、特に個人旅行（FIT）やバックパッカーに絶大な人気を誇ります。
詳細な旅行情報、現地の文化や歴史に関する深い洞察、実用的なアドバイスが特徴で、インターネットが普及した現在でも、紙媒体のガイドブックとして根強いファンがいます。また、オンラインでも情報を提供しており、特定のテーマや地域に特化したコンテンツも充実しています。
サステナブルツーリズムや地域に根ざした体験を重視する旅行者に支持される傾向があり、日本へのインバウンド客も、よりディープな日本の魅力を探求するためにLonely Planetを活用することが多いです。ガイドブックに掲載されることで、その地域や施設への注目度が大きく高まる効果も期待できます。
公式サイト：https://www.lonelyplanet.com
Interpark Tour（インターパークツアー）は、韓国を代表するオンライン旅行会社（OTA）の一つで、特に韓国人旅行者に広く利用されています。航空券、ホテル、パッケージツアー、レジャー施設入場券など、包括的な旅行サービスを提供しています。
韓国からのアウトバウンド旅行、つまり日本へのインバウンド客も多く利用しており、日本行きの航空券やホテル、現地のツアーなどを予約する際に活用されています。近年は、AIを活用したパーソナライズされた旅行体験の提案にも力を入れており、ユーザーの行動データに基づいて最適な商品やサービスを提案する機能も強化されています。
公式サイト：https://tour.interpark.com/
Culture Tripは、世界の文化と創造性を探求することを目的としたグローバルな旅行メディアおよびエンターテイメント企業です。単なる観光地の紹介に留まらず、その土地ならではのユニークな文化、歴史、人々の暮らしに焦点を当てた記事や動画コンテンツを豊富に提供しています。
特に、体験型の旅行や地域文化への深い理解を求めるインバウンド客に支持されており、一般的なガイドブックでは得られない「現地の人目線」の情報を提供することで、旅行者の知的好奇心を刺激します。彼らのコンテンツは、旅行者が単に観光するだけでなく、その場所の本質的な魅力に触れ、より深くコネクトすることを促します。欧米からの文化志向の旅行者にとって、日本独自の文化や風習を学ぶための重要な情報源となっています。
公式サイト：https://theculturetrip.com
Traveloka（トラベロカ）は、東南アジアを拠点とする最大級のオンライン旅行予約プラットフォームです。航空券、ホテル、鉄道、バス、レンタカー、空港送迎、現地アクティビティなど、旅行に関する幅広いサービスをワンストップで提供しています。
特にインドネシア、タイ、ベトナム、マレーシア、シンガポール、フィリピンなど、東南アジア諸国からの訪日インバウンド客に強く、これらの国々で高いシェアを誇ります。現地通貨での決済や、それぞれの国のユーザー行動に合わせたUI/UXが特徴です。2025年春には日本市場に本格参入し、日本国内のホテルやアクティビティの掲載も強化しており、今後、東南アジアからの訪日客誘致においてさらに重要なチャネルとなることが見込まれます。
公式サイト：https://www.traveloka.com
japan-guide.comは、日本に関する包括的な旅行情報を提供する、英語圏で非常に人気の高いウェブサイトです。日本の主要な観光地はもちろん、地方都市や隠れた名所、文化、交通手段、イベント情報まで、多岐にわたる詳細な情報が掲載されています。
特に、豊富な写真と詳細な解説記事が特徴で、ユーザーは興味のある地域やテーマについて深く掘り下げて情報を得ることができます。訪問者層は欧米豪からの個人旅行者（FIT）が多く、旅行計画の初期段階から、具体的な旅程の作成、現地での情報確認まで幅広く活用されています。交通パスやイベントカレンダーなど、実用的な情報も充実しており、信頼性の高い情報源としてインバウンド客から高い評価を得ています。
公式サイト：japan-guide.com
日本政府観光局（JNTO）が運営する「Travel Japan」は、世界中のインバウンド客向けに日本の観光情報を多言語で発信しているサイトです。英語、中国語（簡体字・繁体字）、韓国語、フランス語、ドイツ語など、幅広い言語に対応しており、日本の各地の魅力や文化、イベント、交通手段、宿泊施設など、旅行計画に必要なあらゆる情報を網羅的かつ信頼性の高い情報源として提供しています。
高品質な写真や動画コンテンツも豊富で、訪日旅行を検討している外国人にとって、旅のインスピレーションを得るだけでなく、具体的なプランニングを進める上でも不可欠な情報源のひとつです。
公式サイト：https://www.japan.travel/en/
訪日インバウンド集客に向けた情報発信は、単に情報を羅列するだけでなく、ターゲット層の特性や行動様式を理解し、彼らの心に響くメッセージを届けることが重要です。以下に、情報発信のポイントを解説します。
まず、どのようなインバウンド層を誘致したいのかを明確にすることが不可欠です。欧米豪、アジア、それぞれの国・地域によって文化、旅行スタイル、情報収集源、興味の対象が大きく異なります。
例えば、欧米豪からの旅行者は長期滞在型で自然や文化体験を重視する傾向があり、中国・韓国からの旅行者はショッピングやグルメ、SNS映えするスポットに関心が高い傾向にあります。情報発信の際はそれぞれの特性を理解するように努めましょう。
集客にあたっては具体的なターゲット像（年齢、性別、職業、趣味、価値観など）を設定することが重要です。ターゲットの主な旅行の目的を把握できれば、よりパーソナルな情報発信が可能になります。
情報発信において、多言語対応は基本中の基本です。英語は必須として、中国語（簡体字・繁体字）、韓国語、タイ語など、ターゲットとする国の主要言語に対応できればベストです。
また、単に日本語を外国語に翻訳するだけでなく、自然な表現になるよう工夫することも重要です。現地の文化や習慣にも配慮しながら、ネイティブスピーカーや翻訳のプロによるチェックを行って、誤解されにくい自然で魅力的な表現を用いましょう。
インバウンド客の情報収集は、デジタルチャネルが主流です。SNSを積極的に活用することはもちろん、 公式ウェブサイトも充実させましょう。
より積極的に集客を行いたい場合は、OTA（オンライン旅行代理店）やMaaS（Mobility as a Service）との連携も効果的です。主要なOTAに情報を掲載し予約導線を確保しつつ、MaaS連携で旅ナカの情報接点を増やすことで、より効果的に集客できるでしょう。
「何を伝えるか」は集客の生命線です。情報発信の際は高品質の写真や動画で五感を刺激するコンテンツを積極的に用いて、ビジュアルコンテンツを強化しましょう。
単なる場所の紹介だけでなく、「そこで何ができるのか」「どんな体験ができるのか」という体験価値を具体的に伝えるのも効果的です。例えば、着物体験、伝統工芸体験、農業体験など、地域ならではのユニークな体験を強調すると、興味を持ってもらいやすくなります。
ユーザー生成コンテンツ（UGC）を活用するのも忘れてはいけないポイントです。実際に訪れた旅行者のSNS投稿や口コミを積極的に紹介・活用することで信頼性が高まり、新たな旅行者が来訪するきっかけになるでしょう
訪日旅行客は、事前に口コミやレビューを重視する傾向が非常に強いです。口コミサイトに登録することはもちろん、ポジティブな口コミを集めるために積極的に口コミ投稿を依頼しましょう。
ネガティブな口コミへの対応も訪日旅行客はチェックしています。低評価の口コミに対しても、誠実かつ迅速に返信し、改善策を示すことで、信頼回復に繋げることが重要です。
インバウンド集客を成功させるには、一度情報を発信して終わらせるのではなく、PDCAサイクルを回すことが重要です。定期的に情報を更新することはもちろん、データを分析し、改善を続けましょう。
特にデータ分析は、集客戦略を立てる上で非常に重要です。ウェブサイトのアクセス解析やSNSのエンゲージメント率などを分析し、どのようなコンテンツが反応が良いのか、どの国からのアクセスが多いのかなどを把握するよう努めてください。
訪日外国人観光客は、旅行前に徹底的な情報収集を行います。SNSや旅行関連サイト、個人のブログなどを活用し、訪問先の魅力や体験、口コミなどを入念に調べています。彼らの旅行の意思決定は、この「旅マエ」の情報収集フェーズで大きく左右されるため、この段階でのアプローチがインバウンド集客を最大化する鍵です。
具体的には、ターゲット層が利用するSNS（Instagram、YouTube、TikTokなど）での魅力的なコンテンツ発信や、Klook、Fliggy、Qunar、Interpark Tourといった主要なオンライン旅行代理店（OTA）への積極的な情報掲載が非常に効果的です。視覚に訴える高品質な画像や動画、具体的な体験イメージを伝えるストーリーテリングで、彼らの「行きたい」という気持ちを刺激し、来訪を促しましょう。
私たち、インバウンドマーケティングジャパンは、
訪日外国人観光客の集客支援に”とんでもなく”特化。
多言語対応のMEOやGoogle広告を活用したデジタルマーケティングの知見を生かし、訪日客の集客や来店促進、海外向けSNSの構築・運用、店舗のインバウンド対応まで、総合的な支援サービスを行っています。
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