【目次】
訪日外国人の旅行目的は、時代と共に大きく変化してきました。高度経済成長期からバブル期にかけて、日本への旅行は限られた富裕層やビジネス目的が中心であり、その目的は主に商談、視察、そして一部の観光に限定されていました。この頃の観光は、東京や京都といった主要都市の有名観光地を巡り、ショッピングを楽しむといった、いわゆる「ゴールデンルート」と呼ばれるものが主流でした。
2000年代に入り、規制緩和や航空路線の拡大、経済発展に伴うアジア諸国からの旅行者増加などにより、訪日外国人は増加の一途を辿ります。この時期の旅行目的は、引き続き「観光」と「買い物」が中心でした。特に中国人観光客による「爆買い」ブームは社会現象となり、日本の家電製品や化粧品、医薬品などが飛ぶように売れました。この頃の訪日旅行は、ブランド品や日本製品の購入が大きな動機付けとなっていました。
しかし、2010年代半ばから後半にかけて、その潮流に変化が見え始めます。スマートフォンの普及とSNSの隆盛により、誰もが簡単に情報を発信・共有できるようになったことで、画一的な観光情報だけでなく、よりパーソナルな体験や地域の情報が手軽に入手できるようになりました。これにより、旅行者は単なる物欲を満たすだけでなく、「体験」や「交流」を求めるようになりました。茶道体験、着物体験、和食作り体験、地域のお祭りへの参加、農泊・民泊など、その土地ならではの文化や日常生活に触れる体験型コンテンツへの関心が高まりました。リピーターの増加もこの傾向を後押しし、彼らは「ゴールデンルート」以外の地方や、よりディープな日本を求めるようになりました。
そして現在、訪日外国人の旅行目的はさらに多様化・深化しています。COVID-19パンデミックを経て、旅の価値観は一層変化し、「健康」「ウェルネス」「自然」「サステナビリティ」といった要素が重視されるようになりました。地方での長期滞在、ワーケーション、アウトドアアクティビティ、地域の人々との交流を通じた社会貢献（ボランティアツーリズムなど）、環境に配慮したエコツーリズムなどが新たな目的として浮上しています。また、アニメや漫画などのポップカルチャーを深く体験する「聖地巡礼」も、特定の層からの強い支持を集めています。
このように、訪日外国人の旅行目的は、初期のビジネス・有名観光地巡りから、爆買いを含むショッピング、そして「体験」「交流」へと移行し、現在はさらに「個別化」「多様化」「深化」が進んでいると言えます。今後は、個々の旅行者のニーズに合わせた、よりパーソナルで質の高い体験の提供が、日本の観光にとって重要な鍵となるでしょう。
近年、訪日外国人の旅行スタイルは大きく変化しており、その中で特に注目を集めているのが「体験型観光」です。これは単に有名な観光地を巡るだけでなく、その土地ならではの文化、歴史、日常生活、そして人々と深く関わることで、より本質的で記憶に残る経験を得ることを目的とした旅行形態を指します。
「体験型コンテンツ」が訪日外国人から強く求められている背景には、いくつかの重要な理由があります。
まず、SNSの普及と情報過多の時代において、旅行者は「自分だけの特別な体験」や「他者と差別化できるコンテンツ」を求める傾向が強まっています。つまり、誰もがアクセスできる一般的な観光情報だけでは満足できず、SNSで共有したくなるようなユニークで魅力的な体験を求めているのです。これにより、ただ見て回るだけでなく、自ら手を動かしたり、地域の人々と交流したりする体験型コンテンツが注目されています。
次に、訪日リピーターの増加が挙げられます。初めて日本を訪れる旅行者は主要な観光地を巡ることが多いですが、リピーターは既にそれらを経験しているため、より深く日本の文化や地域性を知りたいという欲求が高まります。彼らは、一般的な観光ガイドブックには載っていないような、地域の特色を活かした体験を通じて、日本の新たな魅力を発見したいと考える傾向にあります。
さらに、消費トレンドが「モノ」から「コト」へと移行していることも大きな要因です。特にミレニアル世代やZ世代といった若い旅行者層を中心に、物質的な豊かさよりも、得られる経験や感動に価値を見出す傾向が顕著です。旅行においても、高価な商品を購入するよりも、その土地でしかできない特別な経験や思い出作りを重視するようになっています。
インバウンド市場において、特に「文化体験」と「ものづくり体験」は非常に高い価値を持っています。
文化体験は、日本の伝統や精神性を深く理解するための重要な手段となります。例えば、茶道、華道、着物体験、日本舞踊、座禅、和食料理教室などは、単に技術を学ぶだけでなく、それぞれの文化に込められた意味や歴史、美意識を肌で感じることができます。これにより、訪日外国人は日本の奥深い魅力を五感で体験し、より深い感動と理解を得ることができます。また、地域に根差した祭りへの参加や民家での宿泊なども、現地の生活様式や文化に触れる貴重な機会になるでしょう。
一方、ものづくり体験は、日本の精巧な技術力と職人技に触れる機会を提供します。陶芸、和紙作り、食品サンプル制作、伝統工芸品制作、刀剣鍛錬見学などは、実際に手を動かすことで、その道のプロフェッショナルが持つ技術や情熱を感じることができます。自らが作った作品を持ち帰ることができるという点も、形として思い出を残せるため、非常に高い満足度につながっており、これらの体験は単なるアクティビティとしてだけでなく、日本の伝統技術やものづくりの精神を伝える貴重な機会となっています。
訪日外国人観光客に人気の体験型コンテンツは多岐にわたりますが、ここでは特に人気の高い「伝統文化体験」「ものづくり体験」「自然・アウトドア体験」の3つのカテゴリーに分けてご紹介します。
日本の歴史と精神性に触れることができる伝統文化体験は、訪日外国人にとって非常に魅力的です。特に次の3つの体験が人気です。
日本ならではの匠の技や繊細なものづくりに触れる体験も、訪日外国人に好評です。
豊かな自然に恵まれた日本では、都市部では味わえない大自然の中での体験も人気を集めています。
ものづくり・文化体験施設がインバウンド集客に成功するには、体験内容の質はもちろん、外国人観光客のニーズを理解した運営が不可欠です。以下に、集客成功につながる重要なポイントを解説します。
インバウンド集客の第一歩は、正確かつ魅力的な多言語での情報提供です。ウェブサイトや予約システムはもちろん、施設内の案内表示、体験メニューの説明、注意書きなども英語、中国語（簡体字・繁体字）、韓国語など、主要な顧客層が利用する言語に対応させましょう。
さらに重要なのは、SNSを活用した戦略的な情報発信です。Instagram、Facebook、YouTube、TikTokなど、外国人観光客が日常的に利用するプラットフォームで、体験の楽しさや魅力を伝える写真や動画を積極的に投稿しましょう。ハッシュタグの活用や、インフルエンサーとの連携も効果的です。口コミサイトや旅行予約サイトでの高評価も集客に直結するため、利用客へのレビュー依頼も忘れずに行いましょう。
外国人観光客にとって、スムーズで分かりやすい予約システムは必須です。オンラインでの予約・決済機能を導入し、24時間いつでも予約ができるようにしましょう。日本の決済方法だけでなく、海外で広く使われているクレジットカードやモバイル決済サービス（例：Alipay、WeChat Pay）に対応することも重要です。
また、予約サイトは直感的に操作できるデザインにし、体験内容、所要時間、料金、キャンセルポリシーなどが明確に表示されているかを確認しましょう。急なスケジュール変更にも対応できるよう、キャンセルや変更のルールも分かりやすく提示することで、顧客は安心して予約できます。
成功の核となるのは、やはり体験内容自体の質の高さと独自性です。単に「体験ができる」だけでなく、参加者が心から楽しめるような工夫を凝らしましょう。例えば、ただ作るだけでなく、その文化や歴史的背景を丁寧に解説したり、職人や講師との温かい交流が生まれるような場を提供したりすることで、体験価値は格段に向上します。
また、他にはないユニークな体験プログラムの開発も重要です。一般的な体験に加えて、地域に特化した素材を使ったり、季節限定のイベントを開催したりすることで、リピーターや特別な体験を求める層を惹きつけることができます。体験後の作品持ち帰りや、関連商品の販売なども付加価値となります。
外国人観光客を受け入れる上で、日本ならではのきめ細やかなホスピタリティは大きな強みとなります。笑顔での挨拶、親切な案内、困っている様子の外国人への積極的な声かけなど、細やかな気配りが顧客満足度を高めます。
さらに、多文化理解を深めることも重要です。各国の文化や習慣、宗教、食に関する配慮（例：アレルギー対応、ハラール対応など）を行うことで、安心して体験を楽しんでもらえます。スタッフの異文化コミュニケーション能力を高める研修なども効果的です。言葉の壁を越えた温かい交流は、忘れられない思い出となり、次の来日や口コミに繋がるでしょう。
ここからは、五感で日本の文化を肌で感じ、忘れられない思い出を作れる、注目の体験施設をご紹介します。
京都を訪れる外国人観光客に絶大な人気を誇る「着物・和装体験 夢京都」は、京都市内の主要観光地（清水寺、嵐山など）に多数店舗を展開しています。豊富な種類の着物や浴衣の中から、自分の好みに合わせて選べるのが魅力です。
プロの着付け師による丁寧な着付けとヘアセットで、手軽に本格的な和装姿に変身できます。清水寺や嵐山、祇園といった風情ある街並みを背景に、色鮮やかな着物で散策する体験は、非日常的な日本の美を全身で感じさせてくれます。SNSでも多くの体験写真が共有されており、旅の特別な思い出作りに最適です。古都京都を和装で巡る、忘れられない一日を演出してくれるでしょう。
MAIKOYAは、東京、京都、大阪に拠点を構える、訪日外国人観光客に人気の総合的な日本文化体験施設です。トリップアドバイザーの「日本のトップ体験」に連続で選ばれるなど、その質の高さは折り紙つきです。
特に人気なのは、着物レンタルと茶道体験を組み合わせたプランで、本格的な着物を身につけ、美しい茶室で抹茶を点てる作法を学べます。経験豊富な講師が英語で丁寧に指導してくれるため、日本の伝統文化を深く理解し、心ゆくまで没入できるのが魅力です。
茶道や着物体験のほかにも、和菓子作り、書道、生け花、さらには侍・忍者体験といった多彩なプログラムを提供しており、日本の文化を五感で丸ごと楽しみたい外国人観光客に絶大な支持を得ています。
「忍者侍道場」は、映画やアニメで人気の忍者や侍の世界を体験できる施設です。ここでは、手裏剣投げや吹き矢、刀の扱い方といった本格的な武術を、専門の指導者から直接学べます。特製の忍者装束や侍の甲冑を身につければ、まるで本物の忍者や侍になったような没入感を味わえるでしょう。子供から大人まで、家族や友人と一緒に楽しめるエンターテイメント性の高さが魅力です。遊びながら日本の歴史や文化、精神性に触れたい外国人観光客に、絶大な支持を得ています。
忍者侍東京 NINJA SAMURAI TOKYO | 伊賀忍者が教える伝統的で本格的な忍者侍修行体験
日本のレストランを彩る精巧な食品サンプルは、訪日外国人観光客にとって非常にユニークで魅力的です。東京・合羽橋にある元祖食品サンプル屋では、そのリアルな食品サンプルを自分で作る体験ができます。天ぷらやレタスといった代表的なアイテムを、プロの指導のもと制作。その緻密な技術に驚きと感動を覚え、ユーモラスで思い出に残るお土産として持ち帰れる点が人気の理由です。日本の「ものづくり」の奥深さを、楽しく学べる貴重な機会となるでしょう。
横浜にある「カップヌードルミュージアム 横浜」は、インスタントラーメンの発明者である安藤百福の創造的な思考を学ぶことができる体験型食育施設です。最大の魅力は、世界で一つだけのオリジナルカップヌードルを作れる「マイカップヌードルファクトリー」。自分でデザインしたカップに、好きなスープと具材を組み合わせて、自分だけの特別なカップヌードルを製造できます。
また、チキンラーメンの手作り体験ができる「チキンラーメンファクトリー」も人気です。アトラクションを通して、インスタントラーメンの歴史や製造工程を楽しく学ぶことができ、子どもから大人まで創造性と探究心を刺激される体験ができます。雨の日でも楽しめる屋内施設であること、横浜みなとみらいというアクセスしやすい立地も、国内外の観光客から支持される理由です。
外国人観光客の集客に成功しているものづくり・文化体験施設には、いくつかの明確な共通点が見られます。これらの共通点を理解し、自施設の運営に活かすことが、インバウンド誘致の鍵となります。
成功している体験施設は、SNSで共有したくなるような「映え」る要素を強く意識しています。体験中の美しい瞬間、完成した作品の魅力、または施設全体の雰囲気など、写真や動画に収めたくなるような視覚的魅力を提供しています。例えば、着物体験では風情ある街並みを背景に撮影できるロケーションが提供されたり、陶芸体験では絵になる工房の風景や、完成した器が美しく並べられた展示スペースがあったりします。これにより、参加者自身が強力なプロモーターとなり、自然発生的な口コミが拡散され、新たな集客に繋がっています。
外国人観光客は、日常では味わえない特別な「非日常感」と、その世界に深く入り込める「没入体験」を求めています。単に作業をこなすだけでなく、その文化やものづくりの背景にある物語、歴史、精神性を丁寧に伝えることで、参加者はより深く体験に没入できます。例えば、茶道体験では静謐な空間で日本の美意識を五感で感じたり、忍者体験では本格的な衣装を身につけ、専門の指導者から直接指導を受けることで、まるで時代劇の登場人物になったかのような感覚を味わえたりします。この「非日常」への没入こそが、忘れられない思い出となるのです。
物理的なアクセスの良さは、観光客にとって非常に重要な要素です。主要な観光地や公共交通機関の駅からアクセスしやすい立地にある施設は、それだけで選ばれやすくなります。さらに、到着から体験終了まで、ストレスなくスムーズに過ごせる多言語対応の徹底が不可欠です。ウェブサイトや予約システムはもちろんのこと、体験中の説明、案内板、決済方法に至るまで、主要な言語での情報提供とサポートが完備されています。これにより、言葉の壁による不安を感じさせず、安心して体験に集中できる環境が提供されています。
成功している施設は、日本ならではの質の高いホスピタリティを提供しています。単なるサービス提供に留まらず、スタッフ一人ひとりが参加者に寄り添い、親身な対応を心がけることで、温かい交流が生まれます。また、体験の背景にある「ストーリーテリング」も重要な要素です。ただ体験を提供するだけでなく、その文化や技術がどのように生まれ、受け継がれてきたのか、込められた想いなどを伝えることで、体験の深みが増し、参加者の心に強く響きます。これにより、単なるアクティビティとしてだけでなく、文化を学ぶ貴重な機会として認識されるようになります。
訪日外国人の旅行目的が「体験」へとシフトする中、体験型観光ビジネスは今後もその重要性を増していくでしょう。これからの展望を考える上で、いくつかの重要なポイントがあります。
今後の体験型観光ビジネスでは、画一的な体験提供から、より個別化されたニーズへの対応が求められます。単に「体験ができる」だけでなく、旅行者の興味関心、滞在期間、予算、そして国籍や文化背景に合わせた、きめ細やかな体験プログラムの開発が不可欠です。例えば、特定のニッチな趣味（例：アニメツーリズムの聖地巡礼、特定の伝統工芸品の深掘り）に対応したり、少人数制のプライベートツアー、富裕層向けの超高級体験など、ターゲットを絞り込んだパーソナルな体験の提供が重要になるでしょう。これにより、顧客満足度を高め、高単価なサービス提供も可能になります。
体験型観光の予約・情報提供において、テクノロジーの活用は避けて通れません。AIを活用した多言語対応チャットボットによる顧客サポート、VR/AR技術を用いた体験の事前シミュレーションや拡張体験、ブロックチェーン技術を活用したチケット管理や決済システムの導入などが考えられます。
また、SNSでの発信だけでなく、Googleマップやトリップアドバイザーなどのレビューサイトでの高評価獲得と管理、さらには体験のデジタルアーカイブ化（例えば、体験中の動画や写真の自動生成・共有）なども、集客力向上に貢献するでしょう。シームレスなデジタル体験は、外国人観光客の利便性を飛躍的に高めます。
地方創生が叫ばれる中で、地域と連携した体験型観光はますます重要になります。地域の農林水産業、伝統産業、観光協会、住民などと協力し、地域資源を活かした独自の体験プログラムを開発することで、地域経済の活性化と分散型観光の推進に貢献できます。例えば、農家民泊での収穫体験や、漁師との漁業体験、地域の祭りの裏側を見学できるツアーなどが考えられます。
また、環境負荷の少ないサステナブルな観光の推進も不可欠です。地域の自然環境や文化を尊重し、エコツーリズムやレスポンシブルツーリズムといった、持続可能な形で体験を提供することが、国内外からの評価を高める要因となります。地元産の食材や工芸品を活用することで、地域経済への貢献と環境配慮を両立させることも可能です。
体験型観光は「コト消費」の最たるものですが、今後は「コト消費」と「モノ消費」の融合が鍵となります。
体験を通じて得られた感動を、形あるもの（お土産や購入品）で持ち帰りたいというニーズは根強く存在します。例えば、体験で作った作品を持ち帰るだけでなく、その体験に関連する高品質な地元製品や、体験で使われた道具のレプリカなどを販売すれば、顧客単価の向上と体験の満足度向上の両面で効果が期待できるでしょう。体験施設に併設されたショップやオンラインストアでの展開も有効です。
訪日外国人観光客の旅行目的は、今や「モノ消費」から「コト消費」、つまり体験を重視する傾向へと明確にシフトしています。今後、このニーズはますます高まり、日本ならではの文化やものづくり、自然に触れる体験型コンテンツの重要性は増すばかりです。
インバウンド集客を成功させるためには、単に多言語対応やオンライン予約システムの導入といった利便性の向上に留まらない戦略が不可欠です。それ以上に、日本ならではの質の高いホスピタリティを提供し、多様な文化背景を持つ外国人観光客への深い理解と配慮を徹底することが喫緊の課題となります。
魅力的な体験コンテンツを開発するとともに、SNSを活用した「映え」る情報発信やインフルエンサーとの連携など、戦略的なマーケティングを展開することで、日本でしか味わえない特別な体験を求める外国人観光客を惹きつけ、集客を成功させましょう。
私たち、インバウンドマーケティングジャパンは、
訪日外国人観光客の集客支援に”とんでもなく”特化。
多言語対応のMEOやGoogle広告を活用したデジタルマーケティングの知見を生かし、訪日客の集客や来店促進、海外向けSNSの構築・運用、店舗のインバウンド対応まで、総合的な支援サービスを行っています。
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