【目次】
コロナ禍を経て、訪日外国人観光客のニーズは大きく変化しました。従来の「モノ消費」から「コト消費」へと移行しましたが、その「コト消費」も飽和状態にあります。持続可能な観光への意識も高まる中、データに基づいた新たな価値の探求と、地域と共創する戦略への転換が、これからのインバウンド市場で勝ち抜く鍵となります。今こそ、抜本的な戦略の見直しが求められています。
ここからは、今、インバウンド戦略を見直すべき理由を解説します。
新型コロナウイルスの感染拡大は、人々の旅行に対する価値観を大きく変えました。以前のような団体旅行や画一的な観光ではなく、より安全で、個別化された、そして地域に深く触れる旅行体験へのニーズが高まっています。これは、従来の「モノ消費」中心のインバウンド戦略から、体験や交流を重視する「コト消費」への移行をさらに加速させる要因となりました。しかし、この「コト消費」も浸透しつつあり、次のトレンドを予測し、対応していく必要があります。
また、パンデミックを経て、日本の地方が持つ豊かな自然、伝統文化、そして人々の温かさといった新たな魅力が再認識されています。オーバーツーリズムが問題視された一部の都市部だけでなく、地方への誘客を促進し、持続可能な観光モデルを構築するためにも、戦略の見直しは不可欠です。
これまでインバウンド戦略のキーワードとして注目されてきた「コト消費」は、多くの観光地で取り入れられ、その提供が一般化しつつあります。結果として、体験型コンテンツの差別化が難しくなり、消費者にとっては飽きが生じている可能性も指摘されています。単に「体験ができる」だけでは、訪日外国人観光客の心を掴み続けることは困難になってきているのです。
これからのインバウンド戦略では、単なる「コト（体験）」の提供に留まらず、その体験を通して得られる「意味」「感動」「つながり」といったより深い価値を追求する必要があります。例えば、地域住民との交流、文化の背景にあるストーリーの理解、あるいは旅行が地域社会に与えるポジティブな影響など、旅行者の心を豊かにするような新たな「消費」の形を模索し、提供していくことが求められています。
世界的に環境問題や地域社会への配慮が重視される中、観光においても持続可能性が重要なテーマとなっています。過度な観光客の集中による環境負荷や地域住民への影響は、観光地としての魅力を損なうだけでなく、将来的な観光産業の発展を阻害する要因にもなりかねません。
今後は、地域経済への貢献、文化の尊重、環境保全といった側面を考慮したインバウンド戦略が不可欠です。例えば、地域の生産者と連携したツアーの企画や、エコフレンドリーな宿泊施設の提供、地域文化を深く学べるプログラムの導入などが挙げられます。訪日外国人観光客も、単なる消費だけでなく、旅行を通じて社会貢献や環境保護に繋がる体験を求める傾向が強まっています。このような意識の変化に対応し、地域と共に発展するインバウンド戦略への転換が急務と言えるでしょう。
コロナ禍からの回復期を経て、訪日外国人観光客の動向は大きく変化しています。訪日客数、消費額ともにコロナ禍前を上回る勢いで回復し、特に一人当たり消費額は大幅に増加。買い物よりも宿泊や飲食、そしてより深い体験を求める傾向が強まっています。本項目では、最新のデータからその実態と変化を読み解きます。
コロナ禍による大幅な落ち込みから、日本のインバウンド市場は急速な回復を見せています。
特筆すべきは、回復のペースです。JNTO（日本政府観光局）の発表によると、2025年6月の訪日外客数は337.8万人となり、6月として過去最高を記録。上半期累計では2,151.8万人となり、過去最速で2,000万人を突破しました。米国で単月過去最高を更新したほか、韓国や台湾、シンガポールなど15市場で6月として過去最高を記録するなど、多様な国・地域からの回復が顕著です。
訪日客数だけでなく、消費額も大きく変化しています。
消費額の回復を牽引しているのは、一人当たりの旅行支出の大幅な増加です。2023年の訪日外国人（一般客）一人当たり旅行支出は22.7万円と推計されており、コロナ禍前の2019年（15.9万円）と比較して30%以上増加しています。
費目別に見ると、特に宿泊費と飲食費への支出が増加しています。一方で、買物代は減少傾向にあり、いわゆる「爆買い」の減少が示唆されています。これは、円安の影響に加え、日本での体験や食事に対する関心が高まっていることの表れと考えられます。
コロナ禍を経て、訪日外国人観光客の来訪目的や行動にも変化が見られます。
これらの変化は、単なる観光地の訪問だけでなく、より深い日本文化への理解や、地域住民との交流、そしてパーソナルな体験を求める傾向が強まっていることを示唆しています。
これまでインバウンド戦略の主流であった「コト消費」（体験型消費）は、多くの観光地で取り入れられ、その提供が一般化しつつあります。しかし、訪日外国人観光客のニーズはさらに多様化・深化しており、単なる体験提供だけでは満足しきれない層が増加しています。ここでは、「コト消費」の次に注目される、新たな消費トレンドについて解説します。
これまでの観光は、名所旧跡を巡り、その土地の「モノ」を消費し、「コト」（体験）を楽しむことが主流でした。しかし、訪日外国人観光客の間で、旅先の地域とより深く関わり、そこで暮らす人々との絆を育む「関係人口消費」という新たなトレンドが台頭しています。これは単なる一過性の訪問に終わらず、地域との継続的なつながりや、まるでその地域の一員になったかのような感覚を求める欲求の表れと言えるでしょう。
具体的には、農家での民泊を通じて日本の農村文化を肌で感じたり、地域の伝統的な祭りの準備や運営にボランティアとして参加したり、あるいは伝統工芸の工房で職人と共に作品作りに打ち込んだりするような体験が挙げられます。また、地域が抱える過疎化や活性化といった課題に対して、外部の視点から協力するプロジェクトに参加することも、関係人口消費の一環と捉えられます。
このような消費行動の根底には、画一的なパッケージツアーでは得られない「本物の日本」を体験したいという強い願望があります。地元の人々との何気ない会話や、彼らの日常に触れることで、ガイドブックには載っていない、その土地ならではの魅力を発見できるのです。地方創生の観点からも、関係人口の創出は非常に重要視されています。短期間の滞在に留まらず、将来的には「もう一度あの地域を訪れたい」というリピート意欲はもちろん、地域への移住や二拠点生活といった、より長期的な関わりへと発展する可能性も秘めています。地域側も、こうしたニーズに応えることで、観光客を単なる「お客様」としてではなく、地域を支える「仲間」として迎え入れる土壌を育むことが期待されます。
現代社会において、人々の心身の健康や精神的な充足への関心はますます高まっています。このトレンドは観光分野にも波及し、旅行を通じて自身のウェルビーイング（心身の健康、幸福、充実）を向上させることを目的とした「ヘルス＆ウェルネス消費」が注目されています。特にコロナ禍を経て、健康への意識が一段と高まったことで、この分野への投資意欲は世界的に加速しています。
日本は、古くから湯治の文化が根付く温泉地、手つかずの豊かな自然、そして禅や武道といった精神性を重んじる文化を持つ、ウェルネスツーリズムにおいて非常にポテンシャルの高い国です。具体的なウェルネス体験としては、温泉地での伝統的な湯治プログラムを通じて身体の疲れを癒したり、静かな山奥の寺院で座禅や瞑想に没頭し、心の平穏を取り戻したりすることが挙げられます。また、日本の伝統的な食事である精進料理を味わうことで身体の内側からデトックスを図ったり、森林セラピーを通じて五感を研ぎ澄まし自然との一体感を味わったりすることも人気です。高級スパでのトリートメントはもちろん、ヨガやピラティスなどのリトリートプログラムも、心身のバランスを整える手段として高いニーズがあります。
これらのウェルネス体験は、単なる肉体的なリフレッシュに留まらず、内面の充実や自己発見、そして日々のストレスからの解放といった、より深い精神的な満足を提供します。特に欧米の富裕層や高年齢層を中心に、旅行を通じて「より良い自分」になるための投資と捉える傾向が強く、高単価でも質の高いウェルネスプログラムへの需要は高まる一方です。日本の持つ独自の文化と自然環境を融合させたウェルネスツーリズムは、今後も大きな成長が期待される分野と言えるでしょう。
近年、地球規模での環境問題や社会問題への関心が高まる中で、消費者の行動様式にも大きな変化が見られます。観光分野においても、環境に配慮し、地域社会への貢献を意識した「エシカル消費」が、訪日外国人観光客の間で重要な選択基準となりつつあります。これは、国連が提唱するSDGs（持続可能な開発目標）の理念が世界的に浸透し、企業や個人の「責任ある行動」が強く求められるようになったことが背景にあります。
エシカル消費を意識する旅行者は、単に観光地を訪れて消費するだけでなく、自分たちの旅行が地域の環境や文化、そしてそこに暮らす人々にどのような影響を与えるのかを深く考慮します。具体的には、再生可能エネルギーを利用したり、廃棄物削減に取り組んだりしているエコフレンドリーな宿泊施設を選ぶ傾向があります。また、公共交通機関を積極的に利用したり、自転車シェアリングを活用したりするなど、環境負荷の低い移動手段を優先するケースも増えています。
食事においても、地元の旬の食材を積極的に使用し、地産地消を推進しているレストランを選ぶことで、地域経済への貢献を意識します。お土産を選ぶ際も、大量生産品ではなく、現地の伝統工芸品やフェアトレード製品など、地域の文化や職人を支援するアイテムを選ぶ傾向が強いです。さらに、地域コミュニティが主体となって運営するツアーに参加することで、観光収益が直接地域に還元される仕組みを支持する動きも見られます。
このようなエシカル消費は、旅行者にとって「地球に優しく、社会に貢献する旅」という満足感を与えます。観光事業者や地域にとっても、持続可能な観光モデルを構築する上で不可欠な視点であり、エシカルな取り組みを積極的に発信していくことが、新たな顧客層を獲得し、地域の魅力を高める重要な戦略となるでしょう。
アニメや漫画、J-POPといった日本のポップカルチャーが世界中で人気を博す中で、そこからさらに日本の奥深い文化や伝統への関心を広げる訪日外国人観光客が増えています。彼らは単に「コト（体験）」を楽しむだけでなく、その背景にある歴史、哲学、精神性までを深く理解し、自身の知識や教養を深めることを目的とした「探求消費」へとシフトしています。これは、表面的な観光では得られない、より本質的な日本への理解を求める欲求の表れと言えるでしょう。
具体的な探求消費の例としては、茶道の作法や精神性を本格的に学ぶ体験プログラムや、華道の哲学に触れるワークショップ、あるいは武道の歴史や技の真髄を道場で学ぶ機会などが挙げられます。また、座禅や写経を通じて禅の思想に触れたり、由緒ある寺社仏閣を訪れて神道や仏教の歴史と哲学を専門家から学んだりすることも、探求消費の典型です。
伝統工芸品については、単に購入するだけでなく、職人の工房を訪れて制作過程を見学し、彼らの技術や想いに直接触れることで、その価値を深く理解しようとします。さらに、日本の歴史的な建造物や、地域に残る古くからの言い伝え、郷土芸能などを、地域の語り部や歴史家から直接学ぶツアーも人気を集めています。
これらの体験は、単なる観光地の訪問や記念写真に留まらず、知的好奇心を満たし、異文化への深い洞察をもたらします。探求消費を通じて得られる知識や感動は、旅行者の記憶に深く刻み込まれ、帰国後も日本の文化への関心を継続させる原動力となるでしょう。日本の多様で奥深い文化を、より専門的かつ体系的に提供できるプログラムの開発が、この新たなニーズを捉える鍵となります。
訪日外国人観光客のニーズが「コト消費」からさらに深化し、「関係人口消費」「ヘルス＆ウェルネス消費」「エシカル消費」「探求消費」といった新たなフェーズへと移行する中で、観光事業者や地域は、これまでの戦略を見直し、よりターゲットに響くアプローチを構築する必要があります。
これからのインバウンド戦略において最も重要なのは、その地域ならではのユニークな魅力や資源を最大限に活かしたコンテンツを開発することです。画一的な観光プランでは、新たなニーズを持つ訪日客の心は掴めません。例えば、豊かな自然がある地域なら、ただ景色を見るだけでなく、森林セラピーやマウンテンバイク、ラフティングなど、自然と一体になるアクティビティを。歴史的な建造物があるなら、単なる見学に留まらず、専門家によるガイド付きの歴史探訪ツアーや、当時の生活を体験できるプログラムを企画するべきです。
また、地域に根付く伝統文化や職人の技、郷土料理なども、深い探求ニーズに応える貴重な資源です。これらを単なる「体験」で終わらせず、その背景にある物語や哲学を伝えるストーリーテリングを重視することで、訪日客はより深い感動と学びを得ることができます。地域の住民と交流できる機会を設け、「その地域でしか得られない特別な体験」を創出することが、リピーター獲得にも繋がります。
新たなニーズを持つ訪日外国人観光客は、従来の団体旅行客に比べて、個人旅行者やFIT（Foreign Independent Tour）層の割合が高く、情報収集から予約、滞在中までデジタルツールを積極的に活用します。そのため、彼らが求める情報にスムーズにアクセスできるよう、ウェブサイトやSNSの多言語対応は必須です。特に、英語だけでなく、需要の高いアジア圏の言語（中国語、韓国語、タイ語など）や、欧米からの富裕層を意識した言語（フランス語、ドイツ語、スペイン語など）にも対応することが望ましいでしょう。
デジタルマーケティングにおいては、ターゲット層が利用するSNS（Instagram、Facebook、TikTok、YouTubeなど）での視覚に訴えかける魅力的なコンテンツ発信が効果的です。例えば、地域の美しい風景、体験プログラムの様子、地元の人々との交流風景などを動画や高品質な画像で発信し、「行ってみたい」「体験したい」という感情を喚起します。また、インフルエンサーマーケティングや、訪日客が多い国の旅行系ブロガーとの連携も、信頼性の高い情報として効果的なアプローチとなります。オンライン予約システムの導入や、多言語対応のオンライン決済システムの整備も、利便性向上には不可欠です。
これからの訪日外国人観光客は、画一的なサービスではなく、自身の興味や関心、旅の目的に合わせたパーソナライズされた体験を強く求めます。このニーズに対応するためには、顧客のデータ分析に基づいたOne to Oneマーケティングの視点が重要です。
例えば、予約時のアンケートや滞在中のコミュニケーションを通じて、個々の旅行者が何に興味を持っているのか（例：日本の歴史、食文化、アニメ、アウトドアなど）を把握し、それに応じたオーダーメイドの旅程やアクティビティを提案することが有効です。富裕層向けには、専属のコンシェルジュが旅行全体をサポートし、特別なアクセス権やVIP待遇を提供するサービスもニーズが高まります。また、過去の滞在データや行動履歴に基づいて、リピーターに対しては前回の旅とは異なる新しい体験を提案するなど、継続的な関係構築を図るアプローチも考えられます。
パーソナライズされた体験は、旅行者にとって「自分だけのための特別な旅」という価値を提供し、満足度と感動を最大化させます。これにより、単なる顧客ではなく、その地域の「ファン」へと昇華させることが可能になります。
新たなインバウンド戦略を成功させるには、観光事業者だけでなく、地域全体での連携が不可欠です。オーバーツーリズム問題への懸念が高まる中で、地域住民の生活環境や自然環境への配慮は、持続可能な観光を実現する上で避けて通れない課題です。
具体的には、地方自治体、観光協会、宿泊施設、飲食店、交通事業者、そして地元住民が一体となり、観光によるメリットを地域全体で享受できる仕組みを構築することが重要です。例えば、観光客が集中する時間帯や場所を分散させるための情報提供、地域住民向けと観光客向けのサービスエリアの明確化、あるいは観光客が地域に貢献できる機会（地域清掃活動への参加など）を設けるといった取り組みが考えられます。
また、地域に伝わる伝統文化や自然資源を守り、次世代へと継承していくための保全活動に観光客が参加できるプログラムを提供するなど、観光客自身が持続可能性に貢献できる機会を創出することも有効です。地域住民の理解と協力を得ながら、観光客と地域住民が共に豊かになる「共創」の観光モデルを目指すことが、2025年以降のインバウンド戦略において最も重要かつ挑戦的なアプローチとなるでしょう。
新たなインバウンドニーズに対応するためには、実際の成功事例から学ぶことが最も効果的です。ここでは、「関係人口消費」「ヘルス＆ウェルネス消費」「探求消費」に焦点を当て、具体的な取り組みを行っているモデルケースを3つご紹介します。
都心から電車で数時間の地方にある古民家宿Aは、「泊まる」だけでなく「地域で暮らすように滞在する」をコンセプトに掲げています。ここでは、単に宿泊施設を提供するのではなく、地域の農家や漁師との交流体験を積極的に企画しています。例えば、宿泊客は希望すれば、地元の農園で野菜の収穫を手伝ったり、早朝の漁に同行して水揚げを体験したりすることができます。収穫した野菜や獲れた魚は、宿の囲炉裏で宿泊客自身が調理し、他の宿泊客や宿のスタッフ、時には地元の住民と一緒に食卓を囲みます。
また、Aでは、近隣のNPO団体と連携し、地域の里山保全活動や伝統文化の継承活動への参加機会も提供しています。これにより、訪日外国人観光客は、日本の農村文化や地域住民の暮らしに深く触れるだけでなく、地域社会の一員として貢献している実感を得ることができます。宿のオーナーが地元の情報を丁寧に提供し、地域の人々との橋渡し役を果たすことで、リピーターの多くが「まるで第二の故郷のようだ」と感じ、毎年同じ時期に訪れる「関係人口」へと変化しています。
山々に囲まれた静かな環境に佇むリトリート施設Bは、「日本の自然と文化を通じて心身を癒し、自己を見つめ直す」ことをテーマにしています。ここでは、単なる温泉入浴だけでなく、座禅や瞑想、ヨガ、森林セラピーといったウェルネスプログラムが体系的に組まれています。宿泊客は、滞在中に専属のインストラクターや僧侶の指導のもと、これらのプログラムを体験することができます。
食事も「ヘルス＆ウェルネス消費」の重要な要素と捉え、地元の旬の食材をふんだんに使ったマクロビオティックや精進料理ベースのメニューを提供しています。アレルギーや食の好みに応じたパーソナルな対応も可能です。また、施設内には、伝統的な日本の温泉文化と最新のスパトリートメントを融合させたエリアも設けられ、「身体の外側からも内側からもデトックスする」体験を提供しています。欧米の富裕層や健康意識の高い層から絶大な支持を得ており、デジタルデトックスや心身のリバランスを求める旅行者が長期滞在するケースが目立ちます。
京都に拠点を置く体験プログラム提供会社Cは、「日本の伝統文化を単なる体験で終わらせず、その精神性と本質を深く理解する」ことをコンセプトに、高付加価値なプログラムを提供しています。一般的な茶道体験や着物体験に加え、裏千家や表千家の師範から直接指導を受けられる茶道教室や、本物の舞妓さんから直接、京舞や着付けの歴史と背景を学べる特別講座などを企画しています。
さらに、人間国宝級の職人の工房を訪れ、彼らが使う道具や素材、制作過程の細部に触れながら、伝統工芸の奥深さを学ぶツアーも人気です。参加者は、単に作品を見るだけでなく、職人の哲学や、何世代にもわたって受け継がれてきた技術の重みに触れることができます。これらのプログラムは、通訳を介して専門的な内容まで深く掘り下げることができ、知的好奇心旺盛な層や、特定の分野に強い関心を持つ専門家からの評価が高いです。彼らは、単なる思い出作りではなく、日本の文化への深い理解と、新たな知見を得ることを旅の目的にしており、この「探求消費」のニーズに見事に応えています。
2025年以降のインバウンド市場は、コロナ禍からの完全回復期を経て、量だけでなく質の追求がこれまで以上に重要になります。「コト消費」の次に来る新たなニーズを捉え、持続可能な観光を実現しながら、競合に差をつけるためには、戦略的な視点と実行力が不可欠です。
インバウンド市場は常に変化しており、過去の成功体験に固執することは危険です。2025年以降は、「関係人口消費」「ヘルス＆ウェルネス消費」「エシカル消費」「探求消費」といった、より深い体験や意味を求めるニーズが主流となります。これに対応するためには、現状維持ではなく、常に新しいアイデアやコンテンツを生み出すクリエイティブな視点が求められます。
例えば、地域の魅力を再発見し、これまで観光資源として注目されなかったもの（例：地元のお祭り、伝統的な生活様式、特定の職人の技術など）を、新しい価値として提案する柔軟性が重要です。また、異業種連携や地域内外のパートナーシップを積極的に構築し、これまでにないユニークな商品やサービスを開発することも、他との差別化に繋がります。訪日外国人観光客の潜在的なニーズを先読みし、期待を超える体験を提供する姿勢が、競争の激しい市場で勝ち抜くためのカギとなります。
勘や経験だけに頼るのではなく、客観的なデータに基づいた戦略立案が不可欠です。訪日外国人観光客の消費動向、滞在日数、訪問地、SNSでの情報発信、検索キーワードなどのデータを定期的に分析し、ターゲット層のニーズやトレンドの変化を正確に把握する必要があります。例えば、どの国のどの年齢層が、どのような体験に価値を見出し、どのくらいの費用を投じているのかを詳細に分析することで、効果的なプロモーションや商品開発に繋げることができます。
また、市場の変化は予測困難な要素も多いため、一度策定した戦略に固執せず、状況に応じて柔軟に計画を見直し、実行していく俊敏性も求められます。PDCAサイクル（計画→実行→評価→改善）を迅速に回し、効果を検証しながら最適化を図ることで、常に最新の市場動向に合わせた最適な戦略を展開することが可能になります。デジタルツールやAIを活用したデータ分析も、このプロセスを効率化するために有効です。
2025年以降のインバウンド市場において、「持続可能性」は事業成功の必須条件となります。観光客の増加が地域住民の生活環境を脅かしたり、自然環境に過度な負荷をかけたりする「オーバーツーリズム」は、長期的に見て観光地の魅力を損ないかねません。
そのためには、観光事業者や行政だけでなく、地域住民を巻き込んだ「共創」の観光モデルを構築することが極めて重要です。観光客が地域に溶け込み、住民との交流を通じて地域文化を尊重する機会を提供したり、観光収益が地域に還元される仕組みを作ったりすることで、住民の理解と協力を得ることができます。
例えば、地域住民がガイドを務めたり、ホームステイの受け入れを行ったりするなど、住民自身が観光の一翼を担うことで、地域全体で訪日客を温かく迎え入れる雰囲気を醸成できます。また、観光客が地域環境保全活動に参加できるプログラムを設けるなど、観光客自身も持続可能な観光に貢献できる機会を提供することも有効です。地域経済の活性化と住民の生活の質の向上、そして環境保全を両立させる「三方よし」の観光を目指すことが、持続可能な発展と、国内外からの高い評価を得るための絶対条件となるでしょう。
2025年以降のインバウンド市場で成功を収めるには、訪日外国人観光客のニーズを先取りする戦略が不可欠です。かつての「モノ消費」から「コト消費」へと関心が移り変わったように、今後はさらに「エシカル消費」や「ヘルス＆ウェルネス消費」、「関係人口消費」、「探求消費」といった、より深い価値や体験を求める傾向が強まります。
この変化に対応するためには、データに基づいた戦略立案が極めて重要です。最新の観光動向や消費行動を分析し、ターゲット層が何を求めているのかを正確に把握しましょう。そして、単なる体験提供に留まらず、訪日客の期待を超えるような感動や学びを提供する姿勢を持つことが、競合との差別化に繋がります。常に市場の変化を捉え、柔軟にサービスを調整していくことで、持続的な成長を実現できるでしょう。
私たち、インバウンドマーケティングジャパンは、
訪日外国人観光客の集客支援に”とんでもなく”特化。
多言語対応のMEOやGoogle広告を活用したデジタルマーケティングの知見を生かし、訪日客の集客や来店促進、海外向けSNSの構築・運用、店舗のインバウンド対応まで、総合的な支援サービスを行っています。
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