【2025年最新版】インバウンド観光の最新トレンド＆注目キーワードまとめ

【2024年の振り返り】訪日外国人の増加と経済インパクト

2024年の日本のインバウンド市場は、劇的な回復と力強い成長を遂げた年として特筆されます。新型コロナウイルス感染症による渡航制限が完全に解除されたことで、世界各国からの旅行需要が爆発的に高まりました。その結果、訪日外国人観光客数は過去最高を更新し、日本経済にも大きな影響をもたらしました。

訪日外国人数の顕著な増加

2024年における訪日外国人旅行者数は年間を通じて回復基調が続き、通年で約3,687万人に達しました*1。これは、コロナ禍前の2019年の水準を大きく上回り、過去最高記録を更新する数字です。

この急増の背景には、主に以下の要因が挙げられます。

• 水際対策の完全撤廃と航空便の回復
  海外からの渡航が物理的に容易になり、国際線の運航便数もコロナ禍前の水準まで回復したことで、日本へのアクセスが劇的に改善しました。
  
  
• 歴史的な円安
  外国人観光客にとって日本での旅行費用が相対的に割安になったため、ショッピングやサービスに対する購買意欲が強く刺激されました。
  
  

「ジャパン・ブランド」の魅力
日本が長年にわたり培ってきた文化、食、アニメ・漫画といったポップカルチャーが世界中で高い人気を誇り、強力な訪日動機となっています。

特に回復が目覚ましかったのは、韓国、台湾、香港などの東アジア諸国・地域からの旅行者です。地理的な近さや元々の経済交流の深さから、渡航制限解除後いち早く需要が戻りました。また、欧米やオーストラリアからの旅行者も円安の恩恵を受け増加しており、彼らの一人当たりの消費額の高さが市場全体を押し上げました。中国からの観光客は団体旅行の再開が遅れたものの、年間を通じて大きな存在感を示しています。

*1 出典：訪日外客数（2024年12月および年間推計値）｜JNTO（日本政府観光局）

経済インパクトの拡大と質の変化

訪日外国人の増加は、日本経済に非常に大きなインパクトを与えました。2024年の訪日外国人による消費総額は8兆1,395億円に達し、これもまた過去最高を記録しました*2。この規模は、2023年の5.3兆円を大幅に上回り、日本の輸出産業の中でも自動車産業に次ぐ規模となっています。

この経済効果の最大のポイントは、消費行動の「質」の変化です。かつては家電やブランド品など「モノ消費」（いわゆる爆買い）が主流でしたが、2024年は、「コト消費」へのシフトがより鮮明になりました。

消費額の内訳を見ると、特に宿泊費と娯楽サービス費の伸びが際立っています。2019年と比較して、宿泊費は1.94倍、娯楽サービス費は2.04倍に増加しました。これは、外国人観光客が単なる買い物ではなく、日本ならではの質の高い体験、文化交流、サービスに価値を見出すようになったことを示しています。高級ホテルや旅館への宿泊需要、地方でのユニークなアクティビティ、美食体験への支出が増加傾向にあるのが特徴です。

また、一人当たりの旅行支出も22.7万円と、2019年の15.9万円から大幅に増加し、消費単価の上昇が経済効果の拡大に寄与しています。特に、欧米豪からの訪問客は支出額が高く、市場全体の消費を力強く牽引しています。

*2 出典：インバウンド消費動向調査2024年暦年（速報）及び10-12月期（1次速報）の結果について | 2025年 | 報道発表 | 観光庁

2024年の課題と今後の展望

2024年は観光産業の力強い回復を示した一方、いくつかの新たな課題も浮き彫りになりました。特に、オーバーツーリズムの問題は深刻化し、京都市内や有名観光地での過度な混雑、公共交通機関の混み合い、増加する観光ゴミ、そして住民の生活環境への影響などが大きな社会的関心を集めました。

今後は、三大都市圏への需要一極集中を緩和し、地方への観光誘客を促進する重要性がこれまで以上に高まっています。しかし、地方の観光地では国際線の回復の遅れに加え、多言語対応や人手不足といった受け入れ体制の整備不足が、観光客の地方誘導の妨げとなっているのも事実です。

2024年のインバウンド需要は、日本の観光産業が国際競争において大きな可能性と成長力を持っていることを改めて証明しました。

2025年以降もこの好調を維持するためには、持続可能な観光の実現、高付加価値化、地方誘客の加速、多言語対応やテクノロジーを活用した利便性の向上など、多岐にわたる課題への取り組みが求められます。

2025年のインバウンド市場の最新動向：5つの重要トレンド

2025年のインバウンド市場は、コロナ禍の停滞期を完全に乗り越え、新たな成長フェーズに入っています。単なる「回復」ではなく、訪日外国人旅行者のニーズが多様化し、サービス提供側も高付加価値化やデジタル技術の導入を加速させるなど、市場全体が進化しているのが特徴です。

日本のインバウンド産業が今後の成長を確実にするためにも、以下の最新トレンドをしっかり捉えることが重要になります。

1. 訪日客数・消費額ともに過去最高を更新

2025年に入り、外国人旅行者の数は引き続き順調に増加しています。特に2025年4月には、単月で過去最高となる390万人を記録しました。また、1月から3月期のインバウンド消費額も2兆2,720億円に達し、前年同期比で28.4%という大幅な伸びを見せています。

この拡大を支えている主な要因は、歴史的な円安傾向の継続と、他国に比べて比較的低水準に抑えられている日本の物価です。

国籍別に見ると、中国からの旅行者数はまだ完全には戻っていませんが、消費総額では引き続きトップを維持しており、その購買力の高さが際立っています。また、台湾、韓国、米国、香港からの旅行者も増加しており、アジア圏が市場の中心であることに変わりはありません。

2. 「モノ消費」から「コト消費」への深化

訪日外国人観光客の消費行動は、以前の「爆買い」（化粧品、家電などのモノ消費）から、日本の文化やサービスを体験する「コト消費」へと大きくシフトしています。

• 高付加価値な体験志向
  特に富裕層の間で、オーダーメイドのプライベートツアー、文化財の特別拝観、高級旅館での贅沢な滞在、そして美食体験など、他では味わえない特別な体験を求める傾向が強まっています。観光庁も、この高付加価値旅行者の誘致を通じて、地方への観光客分散を促しています。
  
  
• 食の多様化
  寿司やラーメンといった定番グルメだけでなく、地方の郷土料理、地元食材を使ったレストラン、酒蔵見学など、日本の食文化を深く知りたいというニーズが拡大しています。
  
  
• セカンドシティ観光の増加
  東京や京都などの主要都市の混雑を避け、高山（岐阜）、倉敷（岡山）、佐賀など、ローカルな魅力を持つ地方都市（セカンドシティ）を訪れる旅行者が増えています。

3. サステナブルツーリズム（持続可能な観光）への意識向上

世界的な環境保護や地域社会への貢献を重視する流れを受け、持続可能な観光への関心が高まっています。

• 地域貢献への意欲
  訪日外国人観光客の間でもエシカル消費の意識が広がり、地域産品の購入や地元住民との交流を通じて、観光客自ら地域経済に貢献しようという動きが見られます。
  
  
• オーバーツーリズム対策
  深刻化するオーバーツーリズムへの対策として、特定の観光地への集中を避けるための地方誘客、時間帯をずらした分散訪問、混雑状況を把握できる「見える化」などの導入が進んでいます。

4. テクノロジー活用による利便性の飛躍的向上

AIやIoTなどの最先端テクノロジーが観光業界に導入されることで、旅行者の体験はより多様で快適なものに進化しています。

• パーソナライズ
  AIが過去の行動や嗜好に基づき、最適な旅行プランを自動で提案するなど、個人のニーズに合ったカスタマイズサービスが拡大しています。
  
  
• シームレスな接続
  スマートフォンや無料Wi-Fiの普及により、情報収集、ナビゲーション、多言語翻訳アプリによるコミュニケーションが容易になり、現地体験をリアルタイムでSNSへシェアすることも簡単になりました。
  
  
• キャッシュレス化の徹底
  QRコード決済、クレジットカードなど多様なキャッシュレス決済が普及し、現金不要で快適にショッピングや飲食が可能です。免税手続きのデジタル化（PIE VATなど）も進み、旅行中のストレスが大幅に軽減されます。
  
  
• VR/ARの活用VR/AR技術を用いた観光地の事前体験や現地での情報補足により、旅への期待感を高め、より深い体験ができる環境が整っています。

5. 地方誘客の本格化と残された課題

政府は、都市圏への集中を緩和し、地方への観光客分散を促進する方針を強化しています。観光庁は、地域の文化を活かしたコンテンツ開発や、受け入れ体制の構築に対して、補助金制度などで積極的に支援しています。

しかし、地方誘客を本格化させるためには、依然として以下の課題が残されています。

• 受け入れ体制の不足
  多言語対応できる人材の育成・確保や、質・量ともに十分な宿泊施設の整備が遅れている地域が多いこと。
  
  
• 交通インフラの課題
  国際線の回復遅れに加え、地方における交通インフラの充実やアクセスの向上が求められること。
  
  
• プロモーション不足
  地方の魅力を国外に効果的に伝えるプロモーション戦略の推進が必要であること。

持続可能な観光の実現には、地域社会全体でこれらの課題に取り組み、観光客を温かく迎え入れる体制を整える必要があります。

【観光・飲食・小売】業界別インバウンドトレンド：3つの主要分野の動向

インバウンド需要の増加は、観光、飲食、小売の各業界に特有の変化をもたらしています。2025年におけるそれぞれの業界の主要なトレンドと、具体的な対応策を見ていきましょう。

1. 観光業界：体験と高付加価値化へのシフト

観光業界では、従来の観光ルートから脱却し、「ローカルで深い体験」と「富裕層をターゲットとした高付加価値サービス」の提供が加速しています。

• 地方分散と Authentic（本物志向）な体験
  東京・京都・大阪などのゴールデンルートを避ける動きが顕著です。旅行者は、その土地ならではの文化、歴史、自然に根ざしたローカルで本物志向の体験を求めています。
  
  
• 高付加価値旅行の増加
  富裕層を対象とした需要が急増しており、地域の伝統文化体験（茶道、日本酒造り）、古民家での贅沢な滞在、美食ツアーなど、質と希少性を重視した体験に高額な支出が行われています。これにより、地域経済への貢献と地域の魅力発信が強化されています。
  
  
• サステナブルツーリズムの推進
  環境負荷の少ない旅や地域社会との共生を意識する観光客が増え、企業側もカーボンニュートラルや地域貢献に繋がる観光商品の開発を積極的に進めています。

2. 飲食業界：食の多様性への対応と「食ツーリズム」の深化

飲食業界では、食の多様性への対応が不可欠となり、また「食」を通じた地域文化の体験が強く求められています。

• 多様な食ニーズへの対応強化
  伝統的な和食に加え、ベジタリアン、ヴィーガン、ハラル、グルテンフリーといった食の制約を持つ観光客への対応が必須となっています。専用メニューの提供やアレルギー表示の徹底が進められています。
  
  
• ローカルガストロノミー（食ツーリズム）の需要
  地方の郷土料理、地元食材を活かしたレストラン、酒蔵や農家での体験など、食を通して地域の文化を深く知る「食ツーリズム」が人気です。単なる食事ではなく、食材の背景にあるストーリーや生産者の思いに触れる体験価値が高まっています。
  
  
• テクノロジーを活用した顧客体験の向上
  多言語対応のモバイルオーダーシステムやオンライン予約、AIを活用したメニューレコメンデーションなどが普及し、言語の壁を感じさせないスムーズな注文・決済が可能になっています。

3. 小売業界：購買体験のエンターテイメント化とOMO化

小売業界では、単なる「モノ」の販売から「購買プロセス自体を楽しむ体験」へとシフトし、オンラインとオフラインを融合させた新たな販売戦略（OMO）が主流になりつつあります。

• 体験型消費へのシフト
  購買そのものを楽しむため、店舗では製品デモンストレーション、限定品の試飲・試食、伝統工芸のワークショップなど、来店客が参加できるプログラムを充実させています。
  
  
• Eコマースとの融合（OMO化）
  店舗で体験した商品を、オンラインで購入して自国へ配送する「手ぶら観光」のニーズが高まっています。店頭でのQRコードによる多言語情報提供、越境ECサイトへの誘導など、オンラインとオフラインの連携を強化するOMO戦略が推進されています。
  
  
• パーソナライズされた購買体験
  AIによるレコメンデーションや、多岐にわたるキャッシュレス決済への対応、免税手続きのデジタル化など、個々のニーズに合わせた利便性の高いサービスを提供することで、顧客満足度と消費単価の向上を目指しています。

2025年注目のインバウンド関連キーワード一覧：市場を牽引する7つの潮流

2025年のインバウンド市場の動向を理解するために、特に重要度の高い7つのキーワードを整理し、そのポイントを解説します。これらの潮流を捉えることが、今後の戦略策定の鍵となります。

1. 地方分散・セカンドシティ観光

 ゴールデンルート（東京・京都・大阪）の混雑を避け、より地域固有の魅力を求める旅が主流に。旅行者が求めるのは、日本の文化や自然に根ざしたAuthentic（本物志向）な体験です。オーバーツーリズム対策としても重要視され、地方自治体は地域資源を活かしたコンテンツ開発に注力しています。

2. 高付加価値旅行（富裕層向け観光）

 一人当たりの消費額が大きい富裕層をターゲットとした、「質」と「希少性」を重視した旅行の需要が急増しています。オーダーメイドのプライベートツアー、高級旅館での滞在、文化財の特別拝観など、一般では体験できない特別なサービスに価値を見出し、多額の支出を行う傾向があります。

3. サステナブルツーリズム

 環境保護や地域社会への貢献を重視する「持続可能な観光」がグローバルな潮流となっています。観光客自身がエシカル消費を意識し、地域産品の購入や地元住民との交流を通じて、環境負荷の少ない、地域に配慮した旅のスタイルを支持するようになっています。

4. テクノロジー活用（AI・VR/AR・キャッシュレス）

 AIチャットボットによる多言語対応、VR/AR技術を用いた観光情報の提供、そして多様なキャッシュレス決済の普及など、デジタル技術が外国人観光客の利便性と快適性を飛躍的に向上させています。特に、パーソナライズされた情報提供や、免税手続きのデジタル化が進んでいます。

5. 多様性への対応（インクルーシブツーリズム）

 食の制約（ベジタリアン、ハラルなど）や、障害を持つ旅行者へのバリアフリー対応、ムスリム向けの礼拝スペースの整備など、すべての人々が安心して観光できる環境（インクルーシブ）を整備する動きが加速しています。これは、観光立国としての国際的な信頼性を高める重要な要素です。

6. ヘルスケアツーリズム・ウェルネスツーリズム

 温泉療法、メディカルチェック、ヨガや瞑想など、心身の健康増進や癒やしを旅の目的とする需要が増加しています。日本の温泉文化や自然環境は、このウェルネス分野で高いポテンシャルを持っており、今後の成長が期待されます。

7. MICE誘致の強化

 Meeting（会議）、Incentive Travel（報奨旅行）、Convention（大会）、Exhibition/Event（展示会/イベント）から成るMICEは、経済波及効果が高く、高単価かつ長期滞在に繋がりやすいため、政府・自治体が誘致に力を入れています。国際会議場やユニークな会場（ユニークベニュー）の活用が進められています。

成功事例から考える！効果的なインバウンド施策のポイント

近年、インバウンド需要の高まりを受け、全国各地で多くの企業や自治体が外国人観光客の誘致やサービスの充実に積極的に取り組んでいます。インバウンド対策を進める際は、成功事例を参考にし、自社や地域の強みを活かした独自の戦略を展開することが重要です。以下に、注目すべきヒントを紹介します。

1. 「選ばれる理由」を明確にし、地域ならではの独自性や魅力をしっかり発信することの重要性

単に「日本らしさ」という漠然としたイメージを伝えるだけではなく、なぜその地域や施設がほかと異なり、旅行者や利用者に選ばれるべきなのか、具体的かつ明確な「選ばれる理由」を打ち出すことが大切です。その土地ならではの文化や歴史、自然環境、食の魅力、そして住民の暮らしや営みなどを深堀りし、それらを独自のストーリーとして国内外に発信しましょう。

具体例としては、瀬戸内海に点在するアートの島々（直島、豊島など）が挙げられます。ここでは現代アートと豊かな自然、島の日常生活が有機的に融合し、世界中のアートファンを惹きつける独自の体験を提供しており、ただ美術館が存在するだけではない、アートに触れられる「場」としての総合的なデザインが高く評価されています。

また、岐阜県高山市は、歴史的な町並みと飛騨牛などの食文化を前面に押し出し、その長い歴史や伝統、職人技にまつわる物語を多言語で積極的に発信しています。訪れる人々に「ここだけの体験」を伝えることでファンを増やしているのです。

2. 多様なニーズに応える柔軟なサービスと、旅行者一人ひとりに合わせた特別な体験の創出

訪日外国人観光客の志向や期待はかつてないほどに多様化しています。そのため、以前のような均一なサービスや画一的な体験では顧客の満足度を十分に高めることが難しくなりました。実際に成功を収めている観光事業者の多くは、特定のターゲット層に焦点を絞り、そのニーズに寄り添った細やかな対応を徹底しています。つまり、旅の目的や趣味、食習慣、文化的背景を反映させたパーソナライズ体験の提供が重視されているのです。

パーソナライズ体験を提供する際のポイントとして意識したいのは、データ分析によるターゲット層の明確化と、ニーズ変化への柔軟な対応力です。たとえば、北海道・ニセコのリゾート地では以下のような工夫が功を奏しています。

• ウィンタースポーツや上質な休暇を求める富裕層向けに特化
• 長期滞在やプライベート空間を意識したコンドミニアム型宿泊施設を提供
• 専属シェフの手配、多言語対応コンシェルジュなど、個々の要望に応じたサービスの充実

京都の高級宿泊施設でも同様に、

• ヴィーガン・ハラル対応のメニューを取り入れ、宗教や健康への配慮を徹底
• アレルギーに関する情報管理を強化
• 出身国や興味分野に合わせて、座禅体験や茶道教室、着物レンタルなど文化体験を個別提案

など、顧客データの分析を通じて、どの層がどのような体験を求めているかを明確にし、食文化の違いや言語対応、信仰上の配慮まで幅広くカバーできる仕組みの構築が、リピーター獲得にもつながります。

3. テクノロジーを活かした利便性の徹底的な向上について

デジタル技術の飛躍的な進化により、インバウンド対策の現場でもテクノロジーの活用が不可欠となっています。多くの成功事例では、最先端のテクノロジーを積極的に取り入れており、情報発信から予約、決済、問い合わせまで、さまざまな場面で外国人観光客の利便性向上を追求していると言っても過言ではありません。

デジタル化を推進する場合は、顧客視点で推進することが重要です。

たとえば、JR東日本では、多言語に完全対応したウェブサイトやスマートフォン用アプリを通じて、列車の運行情報や乗り換え案内、観光地情報を一元的に発信し、訪日外国人が鉄道利用や移動に迷うことなく、スムーズに日本国内を周遊できるようサポートしています。
駅施設内では、無料Wi-Fiの設置拡大や、券売機における多言語対応も進んでおり、言語や文化の壁を感じることなく日本体験ができる点も、観光客の訪日を後押ししているといえるでしょう。

大手百貨店や家電量販店など小売業では、多岐にわたるキャッシュレス決済手段（クレジットカード・QRコード・モバイル決済など）へ柔軟に対応し、免税手続きのデジタル化を進めることが、訪日観光客の利便性と満足度を高めることに繋がります。

また、SNSの活用もインバウンド対策に欠かせません。InstagramやTikTokを活用し、写真や動画で日本の魅力を発信したり、良質な口コミを集めることも集客をおおいに後押ししてくれます。もちろんAI翻訳ツールやオンライン予約システムの導入が必要なこちは言うまでもありません。

4. 地域住民との共生および持続可能な観光の実現に向けて

観光業が発展する過程でオーバーツーリズムによる影響が社会的な問題となっており、観光客の増加と地域住民の生活、さらには自然環境の保全とのバランスを意識した「持続可能な観光」の重要性がますます高まっています。「持続可能な観光」プランの提供に成功している地域では、地元住民の理解と積極的な協力をもとに、長期的な視野でインバウンド振興が進められているのが特徴です。
地域コミュニティと密接に連携し、環境保護への配慮を徹底したり、地域住民自らがガイドとなってツアーを運営したりすることは、新たな雇用の創出にもつながり、地域社会全体の持続可能性を高めることに繋がります。

インバウンド成功のための5つのステップ：訪日外国人観光客を惹きつける戦略

インバウンド市場が活況を呈する2025年において、訪日外国人観光客を効果的に集客し、満足度を高め、リピーターに繋げるためには、戦略的かつ具体的なアプローチが不可欠です。ここでは、インバウンド対策を成功させるための「戦略策定」から「改善」まで、実践的な5つのステップを解説します。

ステップ1：ターゲット（ペルソナ）の明確化とニーズの深掘り

誰に向けてサービスを提供するのか、その顧客像を明確にすることが全ての出発点です。単に国籍で区切るのではなく、具体的な顧客像（ペルソナ）を設定し、その真のニーズや行動特性を深く分析します。

ステップ2：魅力的な商品・サービスの開発と「選ばれる理由」の創出

ターゲットのニーズに応えるだけでなく、期待を超える「コト消費」型の体験を提供し、他社にはない明確な強みを打ち出すことが重要です。

ステップ3：効果的な多言語プロモーションと情報発信

どれほど魅力的な商品でも、ターゲットに情報が届かなければ集客には繋がりません。ターゲット層の情報収集経路に合わせた戦略的な情報発信が不可欠です。

ステップ4：受け入れ体制の整備と顧客満足度の向上

観光客が心から安心して快適に過ごせる「受け入れ環境」を充実させることは、顧客満足度を高め、ポジティブな口コミやリピーターの獲得に直結します。

ステップ5：データ分析と改善の継続（PDCAサイクル）

インバウンド市場は変化が激しいため、戦略を数値と事実に基づいて検証し、継続的に改善していく「PDCAサイクル」の運用が成功の鍵となります。

まとめ：戦略的なプロモーションでインバウンド集客を成功させよう

2025年のインバウンド観光は、コロナ禍からの回復を超え、質的変化が加速しています。最新トレンドは「地方分散とセカンドシティ観光」で、主要都市から地域の隠れた魅力を求める動きが顕著です。これに伴い「高付加価値旅行」の需要が増大し、富裕層をターゲットとした体験型コンテンツや限定サービスの提供が重視されています。

「サステナブルツーリズム」注目を集めており、環境・地域社会への配慮が旅行者の選択基準になっているほか、AIによるパーソナライズされた情報提供やキャッシュレス決済の普及といった「テクノロジーの活用」が利便性を向上させています。

今後は多様なニーズに応える「インクルーシブツーリズム」や「ヘルスケアツーリズム」も拡大していくことが期待されるでしょう。

これからのインバウンド集客を成功させるには、データ分析に基づく戦略的なプロモーションが成功のカギと言えます。