そのインバウンド対策、違法かも？飲食店が知っておきたい景表法リスクと「インバウンド価格」の境界線

訪日外国人観光客が急増する中、飲食店にとってインバウンド対策は売上拡大の大きなチャンスです。しかし、集客に注力する一方で、意図せず「景品表示法」や「広告規制」に抵触してしまうリスクも潜んでいます。特に最近話題の「二重価格」や「ステマ規制」への理解不足は、多額の課徴金やブランドイメージの失墜を招きかねません。
本記事では、飲食店が知っておくべき集客時の法的注意点と、トラブルを防ぐための具体的な対策を徹底解説します。

飲食店が絶対に知っておくべき「景品表示法（景表法）」の基礎

「景品表示法」は、飲食店が意図せずとも違反しやすい法律の一つです。良かれと思った宣伝やメニュー表記が、法律違反とみなされると、営業停止や課徴金といった重い罰則に繋がることも。ここでは、飲食店経営者が必ず押さえておくべき法律の根幹と、特に注意が必要な表示の種類について分かりやすく解説します。

景表法とは？なぜ飲食店に厳しいのか

景品表示法（正式名称：不当景品類及び不当表示防止法）*1とは、商品やサービスの品質、内容、価格などを偽って表示することを厳しく規制し、消費者が安心して正しい選択をできる環境を守るための法律です。
特に飲食店においてこの法律が重要視される理由は、お客様が料理を注文する際、メニューの写真や説明文が「唯一の判断基準」になるからです。実際に食べるまで中身を確認できないサービスだからこそ、そこに嘘や誇張があると消費者は大きな不利益を被ります。そのため、消費者庁による監視の目も非常に厳しくなっています。

*1 参照：景品表示法 | 消費者庁

違反の代表格「優良誤認表示」と「有利誤認表示」

飲食店が特に注意すべき違反は、大きく分けて以下の2つです。

1. 優良誤認表示（品質・内容の偽り）
   商品の品質や規格が、実際よりも「著しく優良である」と誤認させる表示のことです。
   たとえば、メニューに「最高級A5ランク黒毛和牛」と記載しながら、実際には低価格な輸入牛を使用しているケース。「産地直送」と謳いながら、実際は近隣の市場から仕入れた一般的な食材である場合がこれに該当します。
   
   
2. 有利誤認表示（価格・条件の偽り）
   価格や取引条件が、実際よりも「著しく有利（お得）である」と誤認させる表示のことです。
   たとえば、「インバウンド再開記念！今だけ半額」と表示しているのに、実際には数ヶ月間ずっと同じ価格で販売しているケース（二重価格表示の違反）などが該当します。また、「地域最安値」と根拠なく表示することも有利誤認にあたります。

【最新】インバウンド集客で陥りがちな3つの法的リスク

ここからは、インバウンド集客において近年特にトラブルになりやすい3つのリスクを深掘りします。

1. 「二重価格（インバウンド価格）」の是非と表示ルール

外国人観光客向けの価格と日本人向けの価格を分ける「二重価格」が議論を呼んでいます。
結論から言えば、「外国人だから」という理由だけで価格を高くすることは、法的にグレー、あるいは差別的と捉えられるリスクがあります。ただし、「多言語対応のコスト」や「特別なサービス提供」といった正当な理由があり、それが明確に説明されている場合は、異なる価格設定（例：インバウンド向け特別コース）自体は即座に違法とはなりません。

このとき重要なのは、お客様が価格を誤認しないことです。「同じ内容の料理なのに、外国人には高い価格のメニューだけを見せる」といった行為は、不当な価格表示とみなされる恐れがあります。
「外国人価格」ではなく、「多言語サポート・コンシェルジュ料込みのインバウンド専用プラン」として差別化し、内容の差異を明確に記載するのが安全です。

2. SNS・インフルエンサー活用と「ステマ規制」

SNSを活用した集客で絶対に避けて通れないのが、2023年10月に施行された「ステルスマーケティング（ステマ）規制」です*2。
ステマ規制とは、広告であるにもかかわらず、個人の感想を装って投稿することを禁じる規制です。「お店側が対価（無料招待や謝礼金）を支払って依頼した投稿」には、広告であることを明示する義務があります。
外国人インフルエンサーに投稿を依頼する際は、必ず「#PR」「#Promotion」「#Advertising」といったハッシュタグを明記してもらいましょう。これを怠ると、罰則の対象となるのは投稿者ではなく、依頼した「飲食店側」です。
また、GoogleマップやTripAdvisorなどの口コミを操作するために、関係者に良い評価を書かせたり、業者に依頼したりする行為は景表法違反の対象となります。

*2 参照：令和5年10月1日からステルスマーケティングは景品表示法違反となります。 | 消費者庁

3. メニュー写真と実物の「過度な乖離」

視覚的な魅力が重要なインバウンド集客ですが、やりすぎは禁物です。
たとえば、SNS映えを意識しすぎて、実物とはかけ離れたボリュームや豪華な盛り付け写真を使用することは、前述の「優良誤認」にあたります。特に海外の方は「写真と同じもの」を期待する傾向が強いため、期待を裏切るとSNSでの悪評（炎上）にも直結します。
また、「Beef」とだけ記載して実際は豚肉が混ざった合挽き肉を提供していた場合、宗教上の理由やアレルギーを持つ方にとっては重大な問題となります。正確な食材表示（アレルゲン表示）は、法規制以前に命に関わるリスク管理として必須です。

もしも景表法に違反してしまったら？

「知らなかった」「悪気はなかった」では済まされないのが法律の厳しい現実です。もしも景表法違反とみなされた場合、店舗経営を揺るがす甚大なダメージを負うことになります。

措置命令と課徴金（ペナルティ）の恐ろしさ

法令違反が発覚すると、消費者庁などの行政から「措置命令」が下されます。これは、不当な表示を直ちにやめること、再発防止策を講じること、そして「自分たちが消費者を騙していたこと」を一般に公示する（謝罪広告など）ことを命じるものです。
さらに恐ろしいのが、金銭的なペナルティである「課徴金納付命令」です。対象となる売上の3％が徴収されます。
課徴金額が150万円（売上5,000万円相当）未満の場合は免除されることもありますが、一度課徴金が課せられれば、その事実は行政のWebサイトなどで公表され、半永久的にインターネット上に残ります。

SNSでの炎上と「ブランドイメージの失墜」

現代において、行政処分以上に店舗にトドメを刺すのが、SNSを通じた「悪評の拡散」です。
特にインバウンド集客において、「この店は外国人に高いメニューを掴ませる」「表記が嘘ばかりだ」といった口コミが写真付きで海外のSNSやTripAdvisorに投稿されると、その情報は一瞬で世界中に広がります。
すると、「外国人を騙す店は、日本人にも不誠実なはずだ」という不信感が広がり、長年の常連客や地域住民からの信頼も一気に失うことになります。
法的な罰金だけでなく、「信頼という形のない資産」を一度に失うことこそが、景表法違反の真の恐ろしさと言えるでしょう。

安全にインバウンド集客を最大化するためのチェックリスト

法的なトラブルを避け、訪日客に選ばれる店になるために、以下のチェックリストを活用して自店の現状を確認しましょう。

価格表示の透明性を確保する

インバウンド客とのトラブルの多くは「会計時の認識のずれ」から発生します。

• サービス料・チャージ料を英語で明記する
  日本特有の「お通し」や「深夜料金」は海外の方には馴染みがありません。「Appetizer / Cover Charge (Otoshi): 500 yen」といった形で、入店前や注文前に視認できる場所に記載しましょう。
  
  
• 総額表示（税込）の徹底
  日本の法律では税込価格の表示が義務付けられています。 外国語メニューだけ税抜価格で大きく書き、小さく「Tax not included」と書く手法は有利誤認を疑われるリスクがあるため、必ず税込価格をメインに記載してください。

正確な多言語翻訳と食材説明

言葉の壁は景表法上の「誤認」に直結しやすいポイントです。

• 自動翻訳の過信は禁物！プロのチェックまたは写真併用
  AI翻訳は進化していますが、専門用語や比喩表現には弱いです。誤った翻訳が原因で「写真と中身が違う」と指摘されれば、それは優良誤認になり得ます。料理の盛り付けがわかる高画質な写真を併用し、視覚的な情報で補完するのが最も効果的です。
  
  
• アレルギー・宗教的制約への配慮
  「Meat」ではなく「Beef, Pork, Chicken」と具体的に、かつアイコン（豚のマークに禁止線など）を用いて表記しましょう。食材の正確な伝達は、法遵守だけでなく顧客満足度にも大きく寄与します。

プロモーション時のガイドライン作成

マーケティング活動においては、「お店側がコントロールしているかどうか」が法的責任の分かれ目になります。

• インフルエンサーへの指示を明確にする
  依頼時には「必ず広告であることを明示すること」を条件とした契約を結びましょう。ハッシュタグは「#PR」だけでなく、その国の言語（例：中国語なら#广告）も含めるのが望ましいです。
  
  
• 投稿写真の著作権・使用権の確認
  インフルエンサーが撮影した写真を二次利用する場合も、契約書で権利関係を明確にしておかないと、後々著作権トラブルに発展する可能性があります。広報活動の全工程で、法令遵守のガイドラインを統一しておくことが大切です。

まとめ：正しい知識が「長く愛される店」を作る

インバウンド集客の成功は、単に売上を伸ばすことではなく、世界中のお客様から選ばれ続ける「信頼」を築くことにあります。店舗とブランドを守るためにも、景表法やステマ規制などの法的ルールを守り、誠実なサービスを提供し続けましょう。
価格表示の透明性や正確な多言語対応を徹底することは、訪日客はもちろん、国内のお客様からの信頼を得るのに欠かせません。正しい知識を身につけ、透明性の高い経営を実践することが大切です。