2025/12/15

【2026年予測】インバウンド観光市場の2025年総括と2026年最新トレンド・戦略展望

2025年の日本経済において、インバウンド市場はコロナ禍からの「超回復」を遂げ、主要な成長エンジンとなりました。しかし、この回復は単に訪日客数を元に戻す段階を意味するに過ぎません。
2026年を見据える上で、観光事業者が求められるのは、オーバーツーリズムの解決と、単なる「数」ではなく「質」の高い消費、つまり持続可能な価値を生む観光への転換です。
本記事では、2025年の市場を徹底的に総括し、2026年の最新トレンドと市場展望を予測。事業者が取るべき具体的な戦略を提示します。

【目次】

【2025年市場総括】データで読み解く「超回復」の光と影

2025年は、訪日外客数がコロナ禍前の水準を上回る「超回復」を記録した年です。しかし、この回復の裏側では、消費額の増加という「光」とともに、特定地域への集中やオーバーツーリズムという「影」も浮き彫りになりました。ここからは、最新の客数・消費額データを用い、主要国・地域別の動向、そして観光コンテンツの二極化の実態を詳細に分析します。

訪日外客数と消費額の達成度：コロナ禍前との比較

2025年のインバウンド市場は、記録的な回復を遂げ、訪日外客数は年間4,000万人を超える水準に達しました*1。これは2019年の実績（約3,188万人）を大幅に上回る数値であり、コロナ禍からの完全な「量」の回復を証明するものです。この旺盛な需要を背景に、2025年通年のインバウンド消費額は10兆円が射程圏内に入り、市場規模も過去最高を更新しました*2。

しかし、2026年に向けて市場は「数」の成長から「質」の安定化フェーズへと移行しつつあります。日本総研の予測では、訪日外客数は2026年にかけて年間4,500万人超へと着実に増加する見通しですが*3、一方で、一人あたりの消費単価の伸び悩みは継続しています。特に、円安傾向が続く中で、消費単価の大幅な上昇が見られないことは、宿泊費などのサービス消費は増えているものの、「モノ消費」の構造的変化が進んでいることを示唆しています。

さらに、2026年後半には、インバウンド市場に大きな構造的変化をもたらす制度改正が予定されています。2026年11月より、日本の免税制度が「リファンド方式」へ完全に移行する見込みであり、現行の店頭での即時免税が廃止され、出国後の空港などで還付を受ける仕組みに変わります*4。この改正は、小売事業者にシステムや運用面での抜本的な再対応を迫るものであり、インバウンドビジネスの戦略を「モノ消費」から「コト消費」へと本格的にシフトさせる契機となります。

*1 参照：2025 (January-December) Travel Trend Outlook｜News Room｜JTB GROUP SITE
*2 参照：インバウンド消費の動向（2025年１-３月期）－四半期初の１千万人越え、2025年の消費額は10兆円が視野 | ニッセイ基礎研究所
*3 参照：インバウンド需要は今後も拡大へー「量から質」へ、求められる構造的な課題への対処ー｜日本総研
*4 参照：外国人旅行者向け免税制度の見直し（案）について｜財務省・国税庁・経済産業省・観光庁

主要国・地域別トレンド：市場を牽引する国と新たな層

2025年のインバウンド市場の「超回復」は、特定の国・地域からの需要によって牽引されました。主要な牽引役である東アジア市場、そして高い消費単価を持つ欧米豪市場は、それぞれ異なる特徴を示しており、2026年以降の戦略を練る上で極めて重要です。

▶アジア圏の構造変化：東南アジアの伸長と「コト消費」化
まず、訪日外客数のボリュームゾーンは、依然として韓国、台湾、そして回復途上にある中国を中心としたアジア圏です。中でも、韓国は地理的な近接性から、短期滞在・リピーター層に支えられ、圧倒的な客数で市場を牽引し続けています。

しかし、注目すべきは東南アジア諸国の台頭です。経済成長と中間層の拡大が進むインドネシア、ベトナム、フィリピンなどからの訪日客は、2025年を通じて顕著に増加しました。これらの国々は、日本からの地理的距離はやや離れるものの、将来的に「量」と「質」の両面で市場を拡大させる大きな潜在力を秘めています。

アジア圏全体のトレンドとして、以前のような爆買いに代表される「モノ消費」の比率が低下し、滞在体験を重視する「コト消費」への関心が高まっている点が挙げられます。特に若年層やリピーター層は、グルメ、日本のポップカルチャー、地方の自然体験など、多様な「体験」に積極的に投資する傾向が強まっています。

▶欧米豪市場の回復：長期滞在とハイエンドな「価値消費」
一方、高い消費単価で市場の「質」を支えているのが、欧米豪市場（米国、カナダ、オーストラリア、欧州各国）です。歴史的な円安水準を背景に、これらの市場からの訪日客はパンデミック前の水準に回復し、さらにその滞在形態に特徴が見られます。

欧米豪の旅行者は、アジア圏と比べて滞在日数が長く、地方や都市以外の地域への分散志向が極めて高いのが特徴です。その旅行目的は、伝統文化や景勝地の見学に留まらず、地方でのアドベンチャーツーリズム（自然体験）、ウェルネス（温泉、養生）、食をテーマとしたガストロノミーツーリズムなど、個別最適化されたハイエンドな「価値消費」に集中しています。

この層は、価格感度よりも体験の独自性や質の高さを重視するため、高付加価値なサービスや地方での消費を積極的に行う傾向があり、地域経済に与える波及効果も大きいと見られています。

地域別・観光コンテンツの二極化と「地方分散」の兆し

「超回復」を遂げたインバウンド市場において、最も深刻な課題として浮上しているのが「地域集中」とそれに伴うオーバーツーリズム問題です。一方で、この集中が、地方の観光地に新たなビジネスチャンスと「分散化」の兆しを生み出しています。

▶大都市圏の「観光公害」と需要の飽和
訪日客の大部分は、依然として東京、大阪、京都を結ぶゴールデンルートに集中しています。特に京都や鎌倉、浅草といった世界的に有名な観光地では、キャパシティを超える訪問者数により、地域住民の生活環境の悪化（観光公害）や、満足度の低下、そして高額なホテル代という「需要の飽和」が顕著になりました。

この大都市圏への集中は、一時的な消費を押し上げる要因となるものの、観光地の持続可能性を脅かし、リピーター層やハイエンド層にとっての日本観光の魅力度を下げるリスクを内包しています。2026年に向けた最大の課題は、この集中をいかに緩和し、観光客と住民の双方にとって好ましい環境を再構築できるかにかかっています。

▶地方分散化の二つのドライバー：価格と体験
大都市圏の需要飽和を背景に、訪日客を地方へと誘致する「分散化」の動きが加速しています。この分散化を促すドライバーは、主に以下の二つです。

価格感度の高い層の移動
宿泊費や物価が高騰した東京や大阪を避け、比較的コストを抑えられる地方都市や、地方の中核都市（福岡、札幌、那覇など）をベースキャンプにする層が増加しています。特にアジア圏からの旅行者にとって、価格の魅力は地方選択の重要な動機となっています。
「価値消費」を求める層の移動
欧米豪市場やアジアの富裕層は、大都市では得られない「日本独自の体験」を求め、積極的に地方へと足を延ばしています。例えば、北海道のニセコや白馬といった国際的なリゾート地、あるいは瀬戸内海のアート・島巡り、四国のお遍路体験など、地方独自の自然、文化、食をテーマにしたアドベンチャーツーリズムが顕著な伸びを示しています。

この分散化の動きは、単なる客数の分散に留まらず、地方に新たな高付加価値な観光コンテンツ開発を促し、地域経済を活性化させる大きなチャンスとなっています。地方自治体や事業者は、この流れを捉えるため、国際線が再開された地方空港のネットワークを最大限に活用し、都市圏を経由しないダイレクトな誘致戦略を強化する必要があります。

【2026年トレンド・展望】市場を制する3つのキーワード

2026年のインバウンド市場は、「数」の回復から「質の向上」を軸とする競争フェーズへ移行。消費の多様化に伴い、個別最適化された体験が求められます。市場を制する鍵は「体験・分散型へのシフト」「富裕層争奪戦」「観光DXの深化」の3大トレンドです。本章では、これらを深掘りし、事業戦略を提示します。

(1) 「体験型・分散型」へのシフト：ゴールデンルートの脱却と富裕層の動き

2026年のインバウンド市場において、最も顕著な構造変化は、従来の東京・大阪・京都を中心とした「ゴールデンルート」型観光からの脱却です。リピーター層や欧米豪の富裕層の間で、「モノ消費」から「コト消費」を経て、「価値消費（Kachi Shōhi）」へと価値基準が完全に移行しています。

旅行者は、誰もが行く場所ではなく、「自分だけの体験」や「その地域にしかない文化」を求めるようになり、その結果、地方への分散が加速しています。この流れを象徴するのが、以下の二つのキーワードです。

AdvenTourism（アドベンチャーツーリズム）の本格化
単なる観光地巡りではなく、地方の豊かな自然の中で行うアクティビティ（ラフティング、サイクリング、トレッキングなど）への関心が高まっています。これは、特に欧米豪市場が求める「地方の文化体験と自然との融合」というハイエンドなニーズに合致し、高単価な消費を伴うため、地方創生に直結するコンテンツとして注目されます。
ウェルネス・リトリート需要の拡大
ストレス解消や自己回復を目的とした「ウェルネスツーリズム」も地方分散を促す重要な要素です。日本の温泉文化や精進料理、禅といった伝統的な要素を取り入れたウェルネスリトリートへの需要が増加しており、都市部の喧騒から離れた地方の旅館や施設が新たなターゲットとなっています。

この「体験型・分散型」へのシフトは、オーバーツーリズムの解決策となるだけでなく、地方の観光資源に高付加価値を与える絶好の機会を提供します。事業者は、地域独自の物語性（ナラティブ）を盛り込んだ体験コンテンツ開発に注力することが求められます。

(2) 富裕層（ハイエンドトラベラー）市場の本格的な争奪戦

「体験型・分散型」シフトの最たる牽引役が、世界の富裕層（ハイエンドトラベラー）です。2026年のインバウンド市場は、この高単価・高付加価値な層をいかに取り込むかという、世界的な「富裕層争奪戦」の舞台となります。

富裕層は、画一的なパッケージツアーを避け、FIT（個人旅行）の形態で、完全にカスタマイズされた旅行を求めます。彼らにとっての「価値」とは、単なる豪華さではなく、「プライバシーの確保」「本物の文化体験」「シームレスな快適さ」の3点に集約されます。

例えば、一般非公開の寺院での貸切拝観、一流の職人によるプライベートな工芸体験、有名シェフが地方の食材で提供する出張ディナーなど、「お金では簡単に買えない、唯一無二の体験」への投資を惜しみません。

しかし、この旺盛な需要に対し、日本はインフラ面で大きな課題を抱えています。2025年を通じて、外資系ラグジュアリーホテルの進出が相次ぐ大都市圏（東京、大阪）では客室単価が高騰しましたが、富裕層が真に求める地方においては、高級宿泊施設やプライベートガイド、ハイヤーなどのインフラが圧倒的に不足しています。

2026年は、この需要と供給のミスマッチを解消するビジネスが急成長するでしょう。事業者に求められるのは、単に高額なサービスを提供するのではなく、富裕層の複雑な要求に応えうる「体験の設計力」と、地域全体でシームレスな移動・宿泊・体験を提供する「連携体制の構築」です。

(3) AI/MaaSを活用した観光DXの深化とパーソナライズ

2026年のインバウンド市場において、DX（デジタルトランスフォーメーション）は、単なる効率化ツールではなく、観光客の満足度と消費単価を押し上げるための戦略的な「競争優位性」の源泉となります。特に、AIとMaaS（Mobility as a Service）は、前述の「体験型・分散型」へのシフトを技術面から強力に後押しします。

▶AIによる「ストレスフリーな接客」と「超パーソナライズ」

従来のインバウンド対応における最大の課題は、多言語対応と人手不足でした。AIは、この課題を以下のように解決します。

リアルタイム多言語対応の高度化
AI翻訳技術の進化により、観光施設、交通機関、さらには地方の小さな飲食店でも、ネイティブに近いレベルでのリアルタイムなコミュニケーションが可能になります。これにより、言語の壁によるストレスが劇的に軽減され、旅行者はより深い文化交流を楽しむことができます。
データドリブンなパーソナライズの実現
旅行者の過去の行動データ、SNSでの興味関心、滞在中の移動パターンなどをAIが分析し、その瞬間に最適な情報を提供します。これにより、「富裕層」や「リピーター」といったセグメントを超え、「個人のニーズに完全に合致した旅程」を提案できるようになり、消費単価の高い、高付加価値な体験（価値消費）への誘導が容易になります。

▶MaaSによる「地方へのシームレスな移動」の実現

地方分散を阻む最大の障壁は、公共交通の複雑さと利便性の低さです。ここでMaaSが決定的な役割を果たします。

MaaSは、鉄道、バス、タクシー、シェアサイクルなどの多様な移動手段を統合し、検索、予約、決済までを一つのプラットフォームで完結させるサービスです。外国人旅行者にとって、複雑な日本の地方交通網を、「アプリ一つで誰でも簡単に」利用できるようにすることで、以下のような効果をもたらします。

地方観光のハードル低下
地方の二次交通の不便さを解消し、旅行者が安心して都市圏外へ足を延ばせる環境を提供します。
オーバーツーリズム対策への応用
MaaSを通じて得られる移動データを分析することで、特定の時間帯や場所への集中を避け、AIがリアルタイムで代替ルートや空いている観光地を提案することが可能になります。

結論として、AIとMaaSを活用した観光DXは、サービス提供側の効率化と、旅行者側の利便性および満足度の劇的な向上を両立させ、2026年のインバウンド市場を「量」から「質」へと転換させるための必須戦略となります。

2026年に向けた観光事業者が取り組むべき戦略と課題

2026年のインバウンド市場は、これまでの「量的回復」段階を終え、持続性と収益性の両立を目指す「質的成長」段階へと移行します。このフェーズで市場をリードするためには、オーバーツーリズムへの対応、地方分散の推進、そしてデジタル技術の戦略的活用という、三つの主要な課題に同時に取り組むことが不可欠です。

1. 持続可能な観光（サステナビリティ）と観光公害対策

2026年の最大の経営課題は、急増する観光需要と地域社会の調和です。特にオーバーツーリズム対策は、単なる規制ではなく、持続的な収益を確保するための戦略として位置づける必要があります。

需要の価格・時間分散と「ダイナミックプライシング」
ゴールデンルート上の特定施設や人気体験においては、需要に応じて価格を変動させる「ダイナミックプライシング」の導入が不可欠です。これにより、価格感度の高い層を繁忙期・集中時間帯から遠ざけ、地方や閑散期への需要分散を促します。また、完全予約制の導入は、混雑緩和だけでなく、旅行者データの取得とサービスのパーソナライズにも繋がります。
サステナビリティのブランド化
環境負荷の低いサービス（例：CO2排出量を抑えた移動手段の推奨、地域産品の利用）や、地域コミュニティへの貢献を明示する取り組みは、特に欧米豪やZ世代といった高付加価値層にとって、選ばれる理由となります。サステナビリティ認証の取得や、地域の文化・自然保護への寄付を促す仕組みの導入が、企業のブランドイメージ向上と価格許容度の拡大に直結します。

2. インバウンド誘致と地方創生を両立するコンテンツ開発

地方分散を成功させるためには、都市部の代替品ではない、地方独自の「価値消費」を核としたコンテンツ開発が求められます。

地方の「物語性（ナラティブ）」の最大化
地域の歴史、伝統工芸、独自の食文化など、その土地でしか体験できない「物語」を掘り起こし、ハイエンド層向けに洗練された形で提供します。例えば、伝統的な農家での滞在型体験、地域の職人との共同作業、古民家を活用したプレミアムなガストロノミーツアーなどが有効です。
交通と宿泊の「点の連携」から「面の連携」へ
開発した地方の魅力的なコンテンツが機能するには、移動と宿泊のインフラがシームレスに連携していることが大前提です。地方空港や新幹線駅から観光地までの二次交通（MaaS）と、地域内に点在する高付加価値な宿泊施設が、一つの予約・決済システムで統合される「面」の連携を自治体やDMO（Destination Management/Marketing Organization）主導で推進することが急務です。

3. 決済・情報アクセスの最適化：ストレスフリーな旅行体験の提供

デジタル化は、サービス効率化だけでなく、旅行者の「ストレス」を最小限に抑え、快適な旅の土台を築くために不可欠です。

キャッシュレス・デジタル決済の完全対応
特に地方の施設において、クレジットカードや主要なモバイル決済への「完全な対応」は、最早ホスピタリティの基本要件です。これにより、小額な消費も促進され、旅行者の体験価値が向上します。
事前・事後フォローを含む顧客体験のDX
AIチャットボットによる24時間多言語対応は、旅程中の不安を解消し、顧客満足度を向上させます。さらに、旅行前の情報提供（パーソナライズされた旅程提案）と、旅行後の感謝メッセージや次回提案（リピート促進）までを一貫してデジタルで管理・実行することで、顧客ライフサイクル全体でのエンゲージメントを深めます。