2025/12/22

【速報】2025年インバウンドは新時代へ。11月統計で見えた「中国市場の変調」と「米欧豪の躍進」

2025年12月17日、日本政府観光局（JNTO）は2025年11月の訪日外客数推計値を発表しました。単月では351万8,000人を記録し、11月として過去最高を更新。さらに年間の累計客数は3,900万人を突破し、史上最多だった2024年の記録をわずか11ヶ月で塗り替える歴史的な節目となりました。
本記事では、この驚異的な成長を支える要因を分析するとともに、鈍化の兆しが見える中国市場の動向や今後のリスクについて詳しく解説します。

【目次】

2025年11月の訪日外客数概況：年間累計で過去最高を大幅更新

2025年のインバウンド市場は、記録ずくめの1年となりました。11月の統計結果は、日本の観光産業が新たなフェーズに突入したことを明確に示しています。

単月351.8万人の衝撃、前年同月比10.4%増の背景

訪日外客統計 2025年11月推計値（2025年12月17日発表）　をもとにIMJが作成

2025年11月の訪日外客数は、前年同月比で10.4%増となる351万8,000人に達しました。例年、11月は紅葉シーズンとして需要が高い時期ですが、今年はそれに加えて複数の好条件が重なりました。

主な要因としては、世界的な「訪日旅行ブーム」の継続に加え、地方路線の相次ぐ増便や新規就航による航空座席数の大幅な拡大が挙げられます。特に東アジアからのLCC路線の拡充は、リピーター層の地方分散を後押しし、全国的な底上げに寄与しました。

11月時点で年間3,900万人を突破。2024年を上回るペース

特筆すべきは、2025年1月から11月までの累計客数が3,906万5,600人に達したことです。これにより、これまで過去最多であった2024年通年の記録（3,687万148人）をわずか11ヶ月で200万人以上上回りました。

このペースを維持すれば、年間で4,000万人到達も視野に入る勢いです。日本政府が掲げる「2030年に6,000万人」という目標に対し、2025年はその通過点として非常に力強い足跡を残したと言えます。

市場別動向：韓国・台湾・米国が牽引する一方、中国市場にブレーキ

参照：訪日外客統計 2025年11月推計値（2025年12月17日発表）

全体としては好調なインバウンド市場ですが、国・地域別に詳細を見ると、これまでとは異なる「成長の質の変化」が鮮明になっています。

韓国・台湾は二桁増。地方路線拡充が寄与

東アジアの主要市場である韓国と台湾は、引き続き強力な牽引役となっています。韓国は82万4,500人（前年同月比10.0%増）、台湾は54万2,400人（同11.1%増）を記録し、いずれも11月として過去最高を更新しました。

この背景には、仁川〜鹿児島や台北〜神戸といった地方都市を結ぶ直行便の増便があります。これにより、ゴールデンルート（東京・大阪・京都）以外の地方へ向かう観光客が定着し、リピーターによる「地方深掘り旅行」が一般化したことが成長を支えています。

中国市場の伸び率が3%に鈍化。政治的緊張と渡航警告の影響

一方で、これまで回復を主導してきた中国市場に急ブレーキがかかりました。11月の訪日客数は56万2,600人で、前年同月比わずか3.0%増という、直近の勢いからは想像できないほど低い伸び率にとどまりました。

要因として大きいのは、地政学的な緊張の高まりです。11月中旬、高市首相の台湾に関する発言などを背景に、中国政府が日本への渡航注意を促す異例の動きを見せました。これを受け、多くの旅行予約がキャンセルされ、航空会社による無料払い戻し対応が行われたことが、統計数字に如実に現れた形です。インバウンド戦略における「特定の国への依存リスク」が改めて浮き彫りになりました。

米国が初の年間300万人突破。欧米豪市場の底堅い需要

中国市場が停滞するなか、明るいニュースとなったのが欧米豪市場の躍進です。特に米国は累計で初めて300万人を突破し、韓国、中国、台湾に次いで年間300万人を超えた4番目の市場となりました。

欧米豪諸国は、日本ブームが一時的な流行から「定番の旅先」へと昇華しており、平均滞在日数の長さと消費単価の高さが日本の観光収益を支えています。量（人数）の中国に対し、質（消費額）の米欧豪という構図が、かつてないほど鮮明になった1ヶ月でした。

インバウンド市場を左右する3つの外部要因

2025年11月の統計結果を左右したのは、各国の需要だけではありません。マクロな経済情勢や国際関係が複雑に絡み合っています。

1. 為替レート（円安）の継続的な影響

2025年を通じて継続した歴史的な円安水準は、訪日客の消費行動を劇的に変化させました。

単に「買い物が安い」という段階を超え、現在は「滞在期間の長期化」と「宿泊・飲食のアップグレード」という形で市場に貢献しています。特に欧米豪からの旅行者にとって、日本は「高品質なサービスをリーズナブルに受けられる国」としての認知が定着しており、これがリピーター獲得の強力な武器となっています。

2. 航空路線の完全復旧とLCCの新規就航

コロナ禍からの回復期を経て、2025年は航空座席数が完全にコロナ前水準を上回りました。

特筆すべきは、地方空港への国際線復旧です。例えば、仁川〜鹿児島線の増便や台北〜神戸線の新規就航などは、これまで課題だった「大都市圏への集中（オーバーツーリズム）」を緩和する地方分散の強力な推進力となりました。移動手段の多様化が、そのまま地方経済への波及効果を生んでいる状況です。

3. 地政学的リスクと対中関係

11月の統計で最も注視すべきは、やはり対中関係の影響です。今回の中国政府による「渡航注意喚起」のような突発的な政治リスクは、旅行マインドを瞬時に冷え込ませる力を持っています。

航空便の座席供給量は増えているにもかかわらず、政治的要因で客足が鈍るという事態は、日本のインバウンド業界にとって特定市場に依存しない「リスク分散型」の集客戦略がいかに重要であるかを再認識させる出来事となりました。

2026年に向けた展望とインバウンド戦略のポイント

2025年の爆発的な伸びを経て、2026年は「ただ人を集める」段階から、より戦略的で持続可能な観光モデルへの移行が求められます。

脱・中国依存？ターゲット市場の多角化が急務

今回の統計では、17の市場で11月までの累計が過去最高を更新しました。これは、日本のインバウンド市場が特定の国に依存せず、世界中から幅広く支持されている証左です。

2026年に向けては、政治的な影響を受けやすい一部の市場に頼りすぎるのではなく、米国や欧州、さらには成長著しい東南アジアや中東といった「ターゲット市場の多角化」をさらに加速させる必要があります。各国の旅行ニーズ（サステナブル、アドベンチャー、ラグジュアリー等）に合わせたきめ細やかなプロモーションが、市場の安定性を生む鍵となります。

オーバーツーリズム対策と地方誘客の両立

年間4,000万人規模が現実味を帯びるなか、一部の人気観光地に負荷が集中するオーバーツーリズムの解消は避けて通れない課題です。

今後は、航空路線の地方復旧を活かした「地方への強力な誘導」が不可欠です。単に地方へ行ってもらうだけでなく、その土地ならではの食や文化を体験できる高付加価値なコンテンツを整備し、滞在時間を延ばすことで「地域の経済潤い」を最大化させる必要があります。「数（人数）を追う観光」から「質（満足度と消費額）を高める観光」への完全なシフトが、2026年のインバウンド戦略の核心となるでしょう。