訪日客向けSNS運用の始め方

結論：Instagramを土台にして、国ごとに1つ足す

「インスタやTikTokを始めたほうがいいと聞くけれど、何から手をつければいいのか分からない」。そう迷う店長やオーナーは多いはずです。日本語の解説は代理店の案内が中心で、国ごとの違いや、設定の正確な手順が見えにくいのが実情です。

先に答えを書きます。1つ目は、Instagramのプロアカウントと位置情報を整えて、土台にすること。Instagramは、主な国のほとんどで利用者の多いSNSの2〜3番目までに入ります。ただし1位のSNSは国で違うので、2つ目として、いちばんお客様の多い国に合わせて、足すSNSを1つ決めます。台湾・香港・タイはFacebook、韓国はNAVERブログ、米国・豪州はYouTubeです。3つ目は、店名・住所・営業時間の書き方を、どの媒体でもそろえることです。

例外が2つあります。中国のお客様はInstagramを使えないので、小紅書になります。タイはInstagramの届く割合が28.7%で、Facebookの71.9%やLINEの78.2%より小さく、Facebookが先です。この記事は、飲食店・サロン・体験施設など来店型の店舗向けに、足すSNSの選び方、設定、言語、投稿、ショート動画、店頭の工夫、インフルエンサー、測り方、任せる場合の費用を順に説明します。

訪日客に要る理由：出発前の情報源は SNS 43.3%・動画サイト 39.6%

訪日客は、日本の店のことをほとんど知らずに出発します。だから、来日の前に何で調べるかが、店を知ってもらう入口になります。

観光庁の「インバウンド消費動向調査」によると、出発前に役立った情報源（複数回答）は、1位がSNSで43.3%、2位が動画サイトで39.6%、3位が個人のブログで23.9%でした（観光庁 2025年）。さらに、滞在中に役立った情報では、飲食店が56.0%でした。

国・地域別に見ると、1位が分かれます。韓国と中国はSNSが1位、台湾・香港・タイ・米国・豪州は動画サイトが1位でした（観光庁 2025年）。SNSと動画が大きな入口になっているのは共通で、その中でどのSNSを使うかが国で違います。次の節から、土台と、国ごとに足すSNSを見ていきます。

Instagramを土台にする理由：主な国のほとんどで2〜3番目までに入る

最初に整えるSNSは、Instagramです。理由は、国を選ばずに使えることです。次の表は、各国で広告が届く人数が、人口の何%にあたるかを示したものです。

広告が届く人数の推計（DataReportal Digital 2026）。TikTokは18歳以上に対する割合

タイを除く5つの国・地域で、Instagramは約5割に届いています。韓国ではYouTubeとKakaoTalk（95.1%）の次、台湾・香港ではYouTubeとFacebookの次です。米国のPew Research Centerの調査（2025年）でも、成人の利用はYouTube 84%、Facebook 71%、Instagram 50%の順でした。台湾のTWNIC「2025 台灣網路報告」では、最も使うSNSはFacebookが45.59%、Instagramが18.70%で、Instagramは2位です。

JNTO（日本政府観光局）も、21の市場に向けてInstagramで発信しています。

ここで押さえたいのは、どの国でもInstagramが1位ではないことです。1位のSNSは国で違います。だからInstagramは土台にして、次の節で、国ごとに足すSNSを決めます。

国別の攻め方：足すSNSは国で違う

お客様の国ごとに、足すSNSを1つ決めます。2列目は、JNTOが2026年10月21日に公表した、2026年1〜9月の訪日客数と前年同期比です。

表で目立つのは、2026年の中国です。訪日客は前年同期の半分以下になっています。一方、韓国と台湾は前年より約2割増えています。

韓国：NAVERブログに書いてもらう

韓国のお客様に向けては、現地の人にNAVERブログで紹介してもらう形が合います。観光庁の調査では、韓国の訪日客が出発前に役立った情報源は、SNSが47.1%、動画サイトが43.8%、個人のブログが42.9%で、ブログの割合がほかの国より高く出ています。広告が届く割合は、YouTubeが83.1%、Instagramが49.5%、Facebookが13.6%で、Facebookは低く、足しません。招き方は、インフルエンサーを招く場合と同じです。

中国：Instagramは使えないので小紅書

中国のお客様はInstagramを使えません。中国向けは、小紅書が中心になります。くわしい始め方は、小紅書の記事にまとめました。

タイ：Facebookが先

タイは、Instagramが28.7%、Facebookが71.9%、LINEが78.2%です。Instagramだけで出すと、届く人が限られます。Facebookページを先に整え、ショート動画でTikTokにも出します。

台湾：Facebookが中心、Threadsも使える

台湾は、Facebookが最も使われるSNSです（TWNIC 45.59%）。Threadsも広告が届く割合が28.8%あり、TWNICの「最も使うSNS」では3位です。Facebookページを整えて、余力があればThreadsにも同じ内容を出します。表の国の中で、Threadsが広く届いているのは台湾です。

米国・豪州：YouTubeを足し、Googleマップも整える

観光庁の調査では、出発前に役立った情報源の1位は、米国・豪州とも動画サイトでした（米国43.0%、豪州43.9%）。SNSは米国が35.4%で3位、豪州が38.4%で2位です。ショート動画で撮った1本をYouTubeショートにも出し、店の雰囲気や行き方が分かる動画をYouTubeに置きます。

口コミサイト（トリップアドバイザー等）も、米国で18.6%、豪州で22.9%が役立ったと答えています。店の口コミや写真、営業時間はGoogleマップでも見られるので、あわせて整えます。くわしくはMEO対策とはにまとめました。

国別の費用の比べ方はインバウンド対策の費用相場に書きました。まず、予約や会計で分かる国別の割合を見て、多い国から手を付けましょう。

SNSごとの役割：店を探す人に届くか、知らない人に届けるか

SNSは、役割が違います。店の名前や地名で調べる人に見つけてもらうSNSと、まだ店を知らない人に動画で届けるSNSがあります。位置情報タグを付けられるかも、あわせて整理します。

位置情報タグの出典：Instagramヘルプ、Metaの開発者向け文書（Threads）、YouTubeヘルプ、TikTokサポート。Xの数字はDataReportal Digital 2026

つまり、Instagramで「店を探す人」に見つけてもらい、ショート動画で「店を知らない人」に届ける、という分け方になります。国ごとに足すSNSは、前の節で決めたものです。

アカウントの準備：Instagramはプロアカウント、住所はFacebookページから

投稿を始める前に、土台になる設定を整えます。Instagramで、ここがいちばん差が出ます。

プロアカウントに切り替える

お店は、個人のアカウントのままにせず、プロアカウントの「ビジネス」にします。小売・地域のお店・ブランド向けの種類で、インサイト（投稿を見た人数や反応の数字）、連絡先ボタン、カテゴリの表示、広告が使えるようになります。切り替えは、プロフィールから「その他」→「設定とアクティビティ」→「アカウントの種類とツール」→「プロアカウントに切り替える」→「ビジネス」の順です。プロアカウントは、非公開にできません。

プロアカウントの設定には「発見を促進」があります。オンにすると、投稿が検索エンジンの結果に表示されることがあります。

プロフィールには、予約ページか公式サイトのリンクを1つ置きます。投稿を見て気になった人が、次に迷わず動けるようにするためです。

住所はFacebookページから登録する

店の場所をマップに出す方法は、Facebookページの住所を編集して、Instagramのタブと連携することです。連携から48時間以内に、店の場所がマップに出て、投稿でタグ付けできるようになります。台湾・香港・タイ向けに足すFacebookのページも、このときに同時に用意できます。

投稿時の位置情報は、既存の場所から選ぶ決まりです。Instagramの投稿画面から新しい場所を作ることはできません。そのため、店名・住所・電話番号・営業時間は、Facebookページ、Googleマップ、自社サイトで書き方をそろえておきましょう。店名の表記が媒体ごとに違うと、旅行者は同じ店だと気づけません。Googleマップの整え方はMEO対策とはで説明しています。

TikTokはビジネスアカウントにする

TikTokを足すときも、店はビジネスアカウントに切り替えます。プロフィールには、予約ページや公式サイト、Googleマップなど、来店に必要な情報へのリンクを置きましょう。

言語の選び方：英語と、台湾・香港向けは繁体字を自分で書く

観光庁の調査では、出発前に役立った情報の言語は、英語と中国語（繁体字・簡体字）がほぼ同じ割合でした。英語だけで足りると考えず、狙う国の言語を決めます。

Instagramは、投稿・コメント・プロフィールを、書かれた言語と閲覧者の言語設定に合わせて自動で翻訳します。対応している言語なら、閲覧者の画面に「翻訳を見る」が出ます。ただし、多言語の投稿のための専用機能ではありません。

リールのAI翻訳は、2025年10月にMetaが英語・フランス語・ドイツ語・イタリア語・日本語・韓国語などへ広げました。対応言語に中国語は入っていません。台湾・香港のお客様に向けるなら、字幕とキャプションの繁体字は、店のほうで用意しておきます。

実際の書き方は、次のように分けると続けやすくなります。

• 英語と、狙う国の言語（台湾・香港は繁体字、韓国は韓国語）を、キャプションの中で段落を分けて並べます。
• プロフィール文も、同じ言語で書きます。何の店か、どんな料理や体験があるかが一目で分かるようにします。
• ハイライト機能に、メニュー、営業時間、アクセス、予約方法をまとめておきます。
• 翻訳ツールで下書きを作った場合は、その言語が分かる人に見てもらってから出します。

投稿の作り方：何を撮るか、ハッシュタグは5個まで

旅行者は、言葉が通じない分、写真と動画で判断します。ここからは、店の現場で撮れるものを中心に整理します。

何を撮るか

お客様が映る場合は、必ず本人の許可を得ます。また、キャプションの最後には、「予約はプロフィールのリンクから」のように、次にしてほしい行動を一言入れておきましょう。

リールと位置情報タグを組み合わせる

リールの動画にも、位置情報を付けます。編集のあと、「位置情報を追加」から店の名前を検索し、候補から選んでシェアします。位置ページには、同じ場所の投稿が並ぶので、タグが付いていれば店の投稿をまとめて見てもらえます。

• 最初の数秒で、何の店かが分かる映像にします。
• 字幕を入れて、音を出せない場所でも伝わるようにします。
• 位置情報は、店の実際の場所にだけ付けます。関係のない場所のタグを付けるのはやめましょう。
• タグが見つからないときは、店名の綴りを正式名称で検索し直します。Facebookページの住所を連携した直後は、反映まで48時間ほどかかります。

ハッシュタグは1投稿5個まで

Instagramのヘルプによると、1つの投稿に使えるハッシュタグは最大5個です。6個以上付けると、コメントが投稿されません。ハッシュタグはキャプションにもコメントにも付けられ、公開アカウントの投稿は、ハッシュタグのページに表示されます。

5個の使い方は、たとえば、地域名、料理や体験の名前、店名のタグに分けます。地名と料理を組み合わせると、旅行者が調べる言葉に近づきます。

また、Instagramの検索結果の並びには、共有された時期、他のユーザーの反応、Metaの推奨ガイドラインへの適合が関わります。

ショート動画：1本撮って、リール・TikTok・YouTubeショートに出す

ショート動画は、1本撮って、リール、TikTok、YouTubeショートに出します。撮影の手間は1回で、まだ店を知らない人にも届く場所が3つに増えます。広告が届く割合は、TikTokが台湾で43.7%、米国で55.7%、豪州で51.2%、YouTubeが米国で73.0%、豪州で77.7%です（DataReportal Digital 2026）。

TikTokは、おすすめの画面で、まだ店を知らない人にも動画が届く仕組みです。TikTokの公式サポートによると、おすすめに表示される動画は、複数の要素で決まります。視聴時間などの反応、コンテンツの情報（楽曲、ハッシュタグ、視聴数、コンテンツが公開された国）、閲覧者の言語・位置・端末の設定です。通常は、反応が他の要素より重く見られます。検索でも、ハッシュタグと閲覧者の言語・位置が要因になります。

お店の側でできることは、次のとおりです。

• 最後まで見てもらえる動画にします。冒頭で何の店かが分かるようにして、短くまとめます。
• 字幕を付けます。閲覧者の言語に近い字幕があるほど、内容が伝わります。
• 位置情報を付けます。TikTokの投稿画面では、位置情報の候補は、人気度・距離・投稿内容をもとに並びます。候補に出ない場所は付けられません。YouTubeにも、動画の場所を付けられます。
• ハッシュタグは、地名と料理や体験を組み合わせて付けます。

TikTokの投稿画面では、説明、ハッシュタグ、ユーザータグ、位置情報、リンクを設定できます。写真の投稿は、最大35枚まで載せられます。動画の撮影や編集が負担なら、写真を並べた投稿から始める方法もあります。

店頭でできること：来店客に投稿と位置情報タグを頼む

費用がかからず、いちばん早いのは、店頭でお客様に頼むことです。席やレジの近くに「撮影・投稿は自由です」の案内を置き、店の位置情報タグとハッシュタグを書いておきます。お客様が付けてくれた投稿には、「いいね」やコメントで反応しましょう。投稿を店のアカウントで紹介したいときは、投稿した人の許可を得てからにします。

ただし、頼み方には注意が要ります。消費者庁のQ&Aに、店に関わる例があります。

つまり、お願いするのは「撮影と投稿」までです。内容や評価を指定する頼み方は、ステマ規制の対象になります。お願いの文言は、「感想はご自由に」としておきましょう。

インフルエンサーを招く場合：無料の食事でも「PR」の表示が要る

店が発信者を招いて、投稿してもらう方法もあります。対象の国で影響力のある人を選び、依頼の内容と条件は文書で決めておきます。韓国ならNAVERブログを書く人、中国なら小紅書の発信者が、その相手です。ここで押さえるのが、ステルスマーケティング（ステマ）の規制です。

2023年10月1日から、広告であることを隠す表示は、景品表示法の違反になりました。令和5年内閣府告示第19号に基づく規制です。消費者庁の資料から、店に関わる点を整理します。

つまり、無料でお出しして投稿を頼むなら、投稿に「PR」などの表示をしてもらう必要があります。店の側が、頼むときに伝えておきましょう。

また、依頼したインフルエンサーの投稿を、自社サイトで「お客様の声」として載せるのは、不適当とされています。載せたいときは、広告や紹介として載せます。

頼む前に、次のことを決めておくと安心です。

• 目的。認知か、予約か、来店か。目的で、頼む人も内容も変わります。
• 公開前の確認。事実と違う内容が出ないよう、公開前に見せてもらえるかを決めます。
• 費用の条件。投稿の数、期間、二次利用の可否を、見積もりの内訳として書面でもらいます。

測り方：保存・位置ページ・会計時の聞き取り

フォロワー数は見栄えのよい数字ですが、来店とは直結しません。見たいのは、来店に近い行動です。

来店経路は、把握できていない店が多いのが実情です。飲食店ドットコムが2023年9月に飲食店370店に行った調査（やまとごころ掲載）では、来店経路を「わからない」とする店が半数を超えていました。まず、会計のときに一言聞くところから始めましょう。

1か月で判断せず、旅行の季節も踏まえて、数か月単位で見ます。

よくある失敗

• 国を決めずに、英語だけで出す。出発前に頼る情報源も、使う言語も、国で違います。
• 韓国向けにFacebookを中心にする。韓国でFacebookが届くのは13.6%です。NAVERブログに書いてもらう形にします。
• タイ向けにInstagramだけで出す。タイはInstagramが28.7%、Facebookが71.9%で、Facebookが先です。
• ハッシュタグを付けすぎる。6個以上付けると、コメントが投稿されません。5個までに絞ります。
• 自動翻訳に任せきりにする。リールのAI翻訳の対応言語に中国語は入っていないため、台湾・香港向けの字幕とキャプションは自分で用意します。
• 店名や営業時間の書き方が、媒体ごとに違う。Facebookページ、Googleマップ、プロフィールで同じにします。
• 無関係な場所のタグを付ける。実際の店の場所だけに付けます。
• 割引と引き換えに、「星5」や決まった文言の投稿を条件にする。ステマ規制の対象になります。
• 来店客に経路を聞かない。何が効いたのか分からないまま、続けることになります。

任せる場合：費用の目安と頼む範囲

多言語の投稿を続けること、撮影や編集、数字の振り返りは、店の担当者だけで続けるのが大変な作業です。任せる場合の費用の目安を示します。

ほかの会社の料金は、インバウンドSNS運用代行の会社32選で、国・地域ごとに比べています。

当社（IMJ）の料金

当社のInstagramとTikTokの運用代行の料金です（税別・1アカウント、5店舗までの料金。広告費は別途）。くわしい内容はSNS運用とTikTok運用代行に載せています。

自店と会社で、作業を分ける

アカウントは、必ず自店の名義で持ちましょう。会社に運用を頼む場合も、ログインの権限が会社だけにならないようにしておくと、契約が終わっても残ります。

よくある質問